說到冰淇淋，相信很多人的第一反應是兒時大街小巷都熱賣的棒冰和雪糕，無論是老冰棍、菠蘿花，亦或者是小雪人、小布丁，都成為了80、90后心中對于冰淇淋最深的記憶。當然，還有像三色冰淇淋這種價格更高一些的盒裝冰淇淋，以及伊利火炬等脆筒冰淇淋，同樣承載著兒時的歡樂時光。不過，這其中，當屬棒支類的冰淇淋產品范圍更廣，根植于消費者心中更深，對于中國冰淇淋市場的發展進程起到了更為重要作用！
縱觀今天冰淇淋市場中的各類產品，無論是盛極一時的鐘薛高、中街1946等近年來的新銳國產中高端冰淇淋，還是伊利巧樂茲、冰工廠、蒙牛隨變等經典且平價的主流冰淇淋，無一不是以棒支裝呈現在消費者面前。此外，和路雪、夢龍、明治等國際冰淇淋巨頭們旗下的產品，也多以棒支裝面市，成為常規流量品。
小小棒支規格的冰淇淋，為何能成為多年來冰淇淋賽道中的領跑者？相較于盒裝、杯裝等冰淇淋，究竟有著何種吸引品牌與消費者的“超能力”，能夠歷久彌新，爆款頻出？或許，棒支冰淇淋勝在棒支卻又不局限于棒支，從研發創新與消費心理來看，也許會有新的發現。
茅臺“小巧支”凸顯價格優勢
近兩年以來，茅臺冰淇淋可謂是占盡風頭，一經推出必然引起整個冰淇淋界的熱議，同時也將酒類文創冰淇淋推向更高潮。繼去年茅臺冰淇淋首推盒裝冰淇淋后，近期，茅臺又出新動作，與中街1946聯合推出5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”，該新品已在天貓、抖音等線上平臺，以及茅臺鎮、上海、青島及西安等城市的線下門店發售。
記者發現，本次發售的茅臺冰淇淋“小巧支”主要有5種口味，包裝均采取單支包裝，即“果棍+托盒+卷膜+紙盒”形式，產品規格為50g且每個均含有2%的飛天茅臺酒。在各界關注的價格方面，本次發布的茅臺冰淇淋為29元/支，相比此前60元左右的單盒產品，定價作了較大幅度的下調。
對此，針對“小巧支”的上市，貴州茅臺董事長丁雄軍就表示，作為茅臺貼近年輕群體的戰略產品，茅臺冰淇淋緊跟時代步伐，不斷推動產品創新。此次推出的5款“小巧支”新品，以“新”工藝、“新”包裝、“新”口味“三新”凸顯出新品的口感豐富，也進一步豐富了茅臺冰淇淋產品帶，拓寬了價格帶。
不難看出，茅臺冰淇淋棒支裝新品的價格相較于此前盒裝冰淇淋下降，才是大家關注的重點。而這其中“棒支”這一傳統冰淇淋包裝元素的出現，將價格居高不下的茅臺冰淇淋也拉下了高價神壇（相較此前價格），無疑是棒支裝與盒裝、杯裝、脆筒裝等在價格層面的重要優勢。尤其是在今天崇尚簡潔大方、方便快捷的年輕消費偏好背景下，傳統的棒支裝冰淇淋似乎更容易打動Z世代消費者。
其實，當我們找到2023年5月華東地區雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP50的數據時，也可以發現棒支冰淇淋在價格與市場占有率中的絕對優勢。其中，榜單前三的產品分別為：伊利巧樂茲經典巧脆棒冰淇淋（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋經典香草口味（75g裝），伊利巧樂茲經典巧戀果冰淇淋（75g裝）。這三款產品均處于中價位，售價約為4元，且均為棒支冰淇淋。所以，在今天這個以性價比與經典創新為賣點的消費潮流下，棒支冰淇淋還將有更大的發展空間。
文創冰淇淋的偏愛
隨著消費升級的推動，以及消費者對于精神文化需求的日益增加，中國冰淇淋市場中近年來逐漸興起了文創風，無論是地域性的城市、博物館還是專屬IP等等元素，都能夠與冰淇淋有很高的契合度，一經推出備受好評，引得一大批擁躉追風而至。
文創冰淇淋的出圈關鍵還是在于社交分享屬性的加強，越來越多人熱衷于在移動互聯網時代種草、分享，無論是微信朋友圈，還是抖音、小紅書等私域流量平臺，一時間涌入了數以萬計的文創冰淇淋。在文化屬性、場景化感染等多重因素的驅動下，讓消費者對“文創冰淇淋+對應地標”的拍照模式產生了別樣的情愫，能夠幫助自己釋放壓力放松心情，這也助力文創冰淇淋一躍成為社交熱搜榜上的?？?。
或許有人說了，“它文創冰淇淋，跟我棒支有什么關系？”其實，留心就不難發現，如今九成以上的文創冰淇淋均為棒支冰淇淋，杯裝、盒裝、脆筒裝的文創冰淇淋屈指可數。為何文創冰淇淋更青睞棒支裝呢？其中很重要的原因就在于，棒支裝更容易呈現出3D立體效果，更有便于拍照分享。而且，對于造型模具要求更高的文創冰淇淋，棒支裝更容易在生產線上實現。
當文創融入棒支裝冰淇淋，迸發出的能量是不可估量的，更高附加值帶來的是消費者對于文化與精神需求的認同感，同時也進一步強化了棒支裝冰淇淋的消費者心智。
別出心裁的“雪糕棒”
不知何時起，棒支冰淇淋的那根“雪糕棒”，似乎也成了冰淇淋品牌的賣點之一。無論是鐘薛高用秸稈等復合材料制成、100%可降解“嬰兒級”材質的雪糕棒，還是今天茅臺“小巧支”的果棍，大家似乎對于雪糕棒的要求也在日益提高，材質更安全更健康是底線，如何將雪糕棒玩兒出花樣，已經成為時下很多冰淇淋品牌的共識。
而對于當代的主流消費者來說，無論是收集屬性，還是情感慰藉，似乎也都可以在棒支冰淇淋中得到滿足。論會玩兒，還得是鐘薛高。此前鐘薛高就在雪糕棒上做了新營銷活動：“收集雪糕棒兌換品牌周邊冰箱貼”，以至于當時在網上興起了高價收雪糕棒的風潮。其實，早在多年前，雪糕棒的收集就和糖果紙的收集一樣已經成為了很多人的樂趣，甚至還有很多人將雪糕棒作為積木材料，搭建成了各種模型工藝品，備受青睞。
此外，鐘薛高雪糕棒上的“好好生活慢慢相遇”“人生愿苦短甜長”“大知閑閑，小知間間”“既見君子 云胡不喜”等等文字也撫慰了人心，成為鐘薛高昔日高調出圈的又一利器。今天的冰淇淋市場中，其實也不乏在雪糕棒上做文章的產品，而這也是棒支冰淇淋獨有的浪漫情愫。
作為大多數消費者對于冰淇淋的第一印象，棒支冰淇淋承載的消費心智是不可替代的，且這種根植的記憶仍在不斷升級推陳出新，逐漸形成了一種傳承。就像可口可樂和奧利奧一般，百年歷史卻又是每一代人的心頭好，也沒有人會認為棒支冰淇淋被淘汰了。反之，越來越多的冰淇淋品牌在棒支冰淇淋中不斷推出新工藝、新玩法，像冰師傅的液氮鎖鮮冰淇淋、每日鮮語的水果棒冰等等具有特色產品，也都收獲了各自受眾群體的青睞。
隨著冰淇淋包裝的日益升級，無論是盒裝也好、袋裝也罷，都是為了讓棒支冰淇淋的品牌力與創新點更具辨識度，在陳列中更具競爭力。未來，經典的棒支冰淇淋或許還將有更多的產品變化與玩法升級，但是唯一不變的是各大品牌在產品研發創新中的努力，以及根植消費者記憶中的那一方快樂與那一抹浪漫！
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