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要問誰是夏季食品中的“香餑餑”，冰淇淋絕對榜上有名，這不，調味品品牌海天就毅然跨界，推出了醬油冰淇淋，用反差感喚起消費者的好奇心，不少年輕人紛紛表示“被種草”。無獨有偶，近日，茅臺聯合中街1946也發布了冰淇淋新品“小巧支”，繼去年推出“茅小凌”冰淇淋后，又一次在市場上引起了軒然大波。

最近幾年，除了上述的海天、茅臺之外，還有太極集團、王老吉等老字號品牌紛紛跨界，推出冰淇淋系列產品，在口感、包裝、文化等多方面給消費者以耳目一新的感覺。傳統品牌為何更青睞冰淇淋賽道？跨界是其“出圈”捷徑嗎？

品牌跨界不斷

更受年輕人青睞

“茍日新，日日新，又日新”，對于成立時間較長的品牌而言，如何緊跟市場需求，獲得消費者青睞，避免成為被時代拋棄的“老品牌”也是一個大難題。如何破圈？如何重塑消費者的認知？市場和企業共同選擇了冰淇淋。

隨著國民經濟水平不斷提高，消費者對于冰淇淋的消費意愿也在不斷上漲，我國冰淇淋產業規模不斷擴大。相關資料顯示，2021年，我國人均冰淇淋消費量達2.9kg，與全球4.5kg的平均消費水平相比仍有較大差距，即我國冰淇淋市場在未來有巨大的上升空間。

此外，冰淇淋的可包容度高，“萬物皆可冰淇淋”，較低的門檻也是吸引品牌入局的基本條件之一。再者，冰淇淋的消費群體較為年輕，主要客戶是13~29歲人群，包裝、口感、文化等方面的創新總能吸引到這群年輕人的目光。常州潮信食品經營部總經理嚴春梅分享到：“今年茅臺冰淇淋的銷量整體不錯，將圓柱形包裝改為酒瓶狀包裝這一創新性舉動吸引了更多年輕人前來打卡?！?/span>

光明冷飲與太極集團跨界聯名推出的藿香味小雪糕，包裝以卡通形象致敬高溫工作者，冰淇淋中和了藿香正氣水原本濃烈、刺鼻的味道，匯聚成了奶味+草本的獨特口味，配上更健康、可防暑的草本配方，讓不少年輕人邁出了嘗試的第一步。

擁有130年歷史的中華老字號吳裕泰，也借助一支清涼解膩的抹茶冰淇淋順利出圈，傳統印象中爸爸輩才能進的店，如今已然成為了年輕人紛紛前去打卡的“網紅店”。吳裕泰董事長趙書新曾在采訪中表示，創新的目的就是要培養潛在的消費者，年輕人吃過吳裕泰的冰淇淋，隨著年齡的增長會有一種情感慢慢沉淀。10 多年來，不少當初購買冰淇淋的消費者如今已成為吳裕泰原葉茶顧客。

消費場景多樣，渠道多端觸達

隨著90后、00后等新生代消費主力逐漸崛起，冰淇淋的消費場景也不斷擴張，已經從單純的消暑解渴向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉變。首先發生變化的是冰淇淋的食用季節，2021年春節，奧雪與王老吉就聯合上新“珍珠涼茶”“涼茶冰棍”等涼茶口味雪糕，主打北方暖氣地區的家庭場景。五芳齋與鐘薛高聯名推出的“清煮箬葉雪糕”則將冰淇淋與傳統節日相結合，傳承中國傳統習俗，為端午增添了些許清涼。

消費場景的更新與冷鏈物流的發展也推動了冰淇淋在銷售渠道上的創新。在傳統的便利店、批發店等零售渠道之外，不少品牌紛紛入局線上，從預熱到銷售，主打年輕與便捷。此次海天推出醬油冰淇淋之前，就在社交平臺上發布海報、視頻進行預熱，面對網友“別太離譜”的調侃及時回復“離譜得上頭”，既展現了幽默，又是對其宣傳文案“一口醬溫，兩口上頭”的呼應。

而此次茅臺上新，則將目光瞄準了工作人群的失意時刻，為了更快觸達年輕群體并引發共鳴，茅臺在上海開設了主題為“小情緒無限公司”的快閃店，吸引了不少年輕人在City Walk之余進店打卡?？扉W店門口有茅臺IP玩偶，整體為紅、藍、白配色，還原茅臺logo配色的同時，設立了小情緒工作區、情緒墻、心事秋千等裝置，配上“小酌一下，來根茅臺”“來根小巧支，沒有煩心事”等標語，“狠狠戳中打工人的心”。在社交平臺上，博主“小劉想吃飯”寫到：“感覺專為上班emo的打工人設計?！?/span>

如今，不少老字號以冰淇淋+的方式順利出圈，既有助于讓固有消費者拓展消費領域，又在一定程度上打破了老字號品牌很容易擁有的“陳舊、固執”等偏見認知，增加了市場曝光度?？v觀一些老字號“舊貌換新顏”的成功案例，或許入局冰淇淋只是表象，而保持敏銳洞察市場變化，緊跟年輕人的消費興趣適時調整，才是這些“老品牌”維持年輕化的秘方。