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“你印象里，新銳冰淇淋品牌都有哪些呢？”很多消費者第一反應都是一些帶有網紅屬性的冰淇淋品牌。確實，隨著網絡技術的持續發展，利用“網紅經濟”進行品牌或產品的選擇推廣，是許多品牌商在激烈的競爭市場里迅速脫穎而出的主要方式。

可盡管當下一些冰淇淋品牌通過推“網紅產品”發展得如火如荼，但這種火爆的熱潮卻不能支撐品牌走得更久，走得更遠。究其原因，核心問題還是品牌或產品沒有真正贏得消費者的心，讓消費者沒有得到價值感上的滿足。眾所周知，消費者所有的購買行為、商業行為都建立在信任的基礎上，如果消費者不信任你，不信任這個品牌，不信任這個產品，就無法完成交易。品牌給消費者價值感上的滿足一般可以分為消費者可感知的情感利益和功能利益兩種。要提升一個品牌的價值感，是一個非常系統的工程，我們可以稱它為可感知的情感利益和可感知的功能利益的一套組合拳。

產品的大爆品時期總是短暫的，新銳冰淇淋品牌未來的發展，其核心應該考慮如何提升其品牌價值。我們今天主要討論的，也是這個問題。

內核：核心競爭力與穩定需求

冰淇淋企業的核心競爭力是什么？產品的獨特性；供應鏈的稀缺性；渠道的開發度；營銷能力的獨特性……這種其他品牌沒有，而自身品牌所特有的，都是企業核心競爭力的體現。一個企業的核心競爭力，是一個企業的“脊梁”，是支撐企業與其他品牌競爭過程中不斷發展，獲取消費者信任的力量。像伊利雪糕，能在市場生存十幾年，其產品能從一線大商超盤踞到四五線鄉鎮小賣部的主要原因，是他們有全球化的奶源保障、卓越的品牌優勢、良好的渠道滲透能力、高質量團隊的管理能力等比其他品牌做得較強的核心競爭力。

一般品牌傳遞價值，都是通過其產品來實現的，消費者通過一款冰淇淋的口感、購買價格和包裝等因素，獲得其所感知到的功能利益。每個消費者心中都會有一個感知標準，當消費者通過產品所獲得的利益感和付出成本比預知的價格高或者符合時，其滿意度就會增高，從而提升品牌的信任度。因此，冰淇淋產品力的提升，是建立品牌價值體系的精髓。

網紅雪糕速生速死，除了產品功能和價值不過關之外，還有本身需求的不穩定。所以當下冰淇淋的研發，還是要從消費者的角度尋找利益點需求，并且這種需求是長期穩定的需求。而不是比如消費者購買奇怪口味的冰淇淋僅是為了滿足好奇心，這些新奇的賣點根本無法立足在真正的需求上。要懂得精準定位，就是通對本產品和競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定本產品與眾不同的優勢并與消費者相聯系，獲得在消費者心中的獨特地位。成功的冰淇淋品牌戰略定位能夠讓消費者明確你的產品就是你的產品而不是別的品牌的，你跟競爭對手的品牌區別極其明顯。

同時，要找到符合消費者內心價位度來給產品定價。否則，只會成為消費者內心的“雪糕刺客”。無論消費如何升級，冰淇淋走怎樣高端化路線，價格都不能太離譜。

招式：挖掘記憶

把握好情感價值層面

現代營銷學之父菲利普·科特勒在其著作《營銷 3.0》中指出，企業應尊重消費者作為“主體”的價值觀，“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更加注重企業的人文關懷和社會價值”。在每個消費者的內心深處，都有一個未被激發的記憶，只要能把這個記憶點挖掘出來，就能產生共鳴，建立信任。消費者的行為總是建立在對價值感判斷的基礎上，他們會選擇體現價值觀或認同文化觀念的品牌，并與品牌建立長期穩定的關系。另外消費者的精神文化與情感需求在營銷及品牌策劃時價值巨大。

因此，當下的冰淇淋品牌，可以從探尋消費者內心的價值觀以及情感需求出發來表達自己品牌的個性，形成情感上的認同。就比如我們每次提到體育品牌耐克總會想到“just do it”，這是一種自我意識的覺醒，這種敢于突破的態度非常符合當下年輕人的心態，同時通過對一些事件態度的表達賦予了品牌社會擔當與人文關懷的形象。著名品牌營銷咨詢公司華與華更進一步提出了“文化母體”的概念，強調品牌應該寄生在人類共通的文化母體中，才能夠引起人們情感共鳴，獲得持久的生命力。一般消費者在冰淇淋品牌中感知的價值感可以分為信賴感、所值感、同頻感、檔次感、幸福感、補償性滿足感等等。消費者只有在吃冰淇淋過程中感受到品牌想要表達的價值感，其品牌才可能得到長久穩定地發展。要做讓消費者可以感知到表達的品牌，就要成為“可溝通”的、同等地位的品牌。“可溝通”即在表達方式上要符合目標消費者的姿態。“年輕化”、“有趣”、“好玩”、“平等”等都是與當下年輕人溝通的方式。

除了找尋價值觀的共通、正能量之外，冰淇淋品牌還可以通過創造場景化來實現與消費者的關聯。比如可以打造在某個特定的場景中建立與品牌的相關性。最經典的是被稱為頂流“土味”廣告之一的“沒事就吃溜溜梅”，其目的就是打造與消費者情感上的關聯度。

外延：品牌宣傳

學會推介自身

數字化時代，一個好的營銷方式必定會成為消費者價值感知上的加分項。怎么向消費者“講故事”并且“講好故事”，是需要冰淇淋品牌仔細思考的。有時候一句簡單的“味道好極了”，就折射出了雀巢的內外品質；麥當勞簡單的一個m標志，刻在了很多消費者的心里。

首先我們要明確，這里說的推介并不是說通過大量的流量讓某個產品成為“爆品”，像曾經的“雙蛋黃”雪糕那樣。而是通過在對自身產品優勢的分析以及對產品進行全面把握的基礎上，借助數字化媒介與消費者對話，找準想要溝通的目標受眾，根據他們的喜好去做內容，打造品牌形象的具象化。邀請與品牌契合度高的知名人物做代言人，提升品牌內在價值的影響力和滲透力。我們品牌建設的最終目的是將品牌最終送到消費者手上實現品牌價值，因此企業要明確品牌推廣的實質性內容是什么，才能更準確的定位消費者。

縱觀冰淇淋行業，很多品牌走到今天，已經非常了不起。而新銳的冰淇淋品牌，不是只有“網紅”爆品這一條路可以走。在眾多營銷思路中最高效的策略就是用產品力來說話，滿足消費者的功能需求和情感需求，聚集品牌的調性，為產品附加更多價值，會比前者，走得更久，走得更穩。