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立夏一過，冰淇淋市場迎來銷售旺季，各廠商都在積極備戰。從口感到造型，創新不斷。同時，傳統消費品牌頻頻推新，嘗試觸達更多年輕人，還有一些巨頭品牌在這個夏天嘗試了跨界冰淇淋賽道，無疑讓冰淇淋賽道的競爭變得更加激烈。

近兩日，茅臺聯手蒙牛推出茅臺冰淇淋，最低39元一份的定價，引來不少年輕人躍躍欲試?！把邪l茅臺冰淇淋，是茅臺契合年輕消費群體而做的一次努力。”茅臺官方表示。  

此次，茅臺隆重推出茅臺冰淇淋，從茅臺對于一款冰淇淋的嚴謹程度來看，是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破，記者通過微博、小紅書等社交平臺發現，市場上已經形成熱議。“吃了算酒駕嗎？”、“能實現茅臺冰淇淋自由嗎？”等話題頻現。各種調侃和段子的背后，酒味冰淇淋也再次受到消費者的廣泛關注。

酒企為何偏愛

跨界冰淇淋賽道？

白酒企業跨界，為何看重冰淇淋、雪糕等冷飲行業？回到商品本身，冰淇淋作為一種日常消費品，具有以下幾種特征，首先是研發成本低，無論自行研制還是與相關企業合作，冰淇淋的研發及生產成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅臺一樣選擇了蒙牛，冰淇淋企業負責生產，跨界企業只出IP或少數原料，即可迅速完成量產。其次是設計難度低，基于豐富的形狀和色彩選項，冰淇淋可以輕而易舉的和品牌符號相融合，無論是汽車形狀、酒瓶形狀還是櫻花形狀，通通不在話下。因而冰淇淋很容易被賦予符號屬性，契合跨界企業的品牌推廣訴求。而在消費端，冰淇淋又是一件相對而言低客單價、高消費頻次的商品，對于品牌跨界而言，是一個擴大觸達人群的低門檻選擇。

記者通過調查發現，我國冰淇淋市場規模已超過1600億元，位居世界第一，從人均年消費量來看仍有較大上漲空間。同時，冰淇淋等相關產品被賦予了一定的社交屬性和情感需求附加值，深受年輕消費者喜愛；加上冰淇淋的季節屬性日漸模糊，全年吃冰已成為年輕消費者的新消費趨勢。

說到底，跨界賣冰淇淋的品牌們，更看重的都不是冰淇淋自身的商品價值，而是將其作為一種觸達客群的工具。跨界的另一端，雖然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行業卻不可避免地受此影響，發生新的變化。

醉甜跨界，意在年輕人

其實白酒“卷進”冰淇淋，不止茅臺一家。最具有代表性的酒味冰淇淋當屬德式啤酒與冰淇淋結合的德式黑啤冰淇淋，外形是一個啤酒瓶的樣子，形象地展現了產品的突出亮點，咬開“瓶蓋”，流出來屬于德式黑啤特有的風味，加上外層的脆皮，成為2020年的夏天專屬。

江小白也與蒙牛旗下品牌“隨變”聯名推出了“成年人的冰淇淋”，外形以江小白的瓶子為模板，外層是脆皮，內在口味則分為白桃款和焦糖款。同時包裝沿襲了江小白一貫的文案瓶風格，如“為什么大人可以‘隨變’約酒，因為白天都要工作”；“為什么大人冰淇淋可以‘隨變’吃，因為沒人管”。而江小白在這一時期也出了聯動款瓶裝，瓶身文案為“我干了，你隨變” 。這樣的聯名與聯動可謂滿足好酒之人對于冰淇淋的需求。

在江小白之前，素有“聯名狂魔”之稱的鐘薛高也與瀘州老窖聯名，推出“斷片”雪糕，正是以“酒”為主要口味。一經上市就得到了眾多愛酒之人的喜愛。但因是聯名款，在2020年12月初，這款雪糕便已經在鐘薛高天貓店鋪下架。

2019~2020年期間，酒味冰淇淋已經在悄悄發展。根據不完全統計，2019年就已經有哈根達斯烈酒冰淇淋、“琉璃鯨”五糧液冰淇淋、茅臺冰淇淋以及臺虎長島冰啤棒冰等在內的多款酒味冰淇淋。與冰淇淋聯名的均為國內知名白酒品牌。

除了各個冰淇淋品牌推出的冰淇淋，杭州、煙臺等地還出現了以酒味冰淇淋為主題的快閃店——VIST醉醉冰。小酒館的裝修風格，售賣的產品包括茅臺冰淇淋、清香型白酒味冰淇淋、濃香型白酒味冰淇淋、朗姆提子味冰淇淋等多種口味。在其他區域市場，還有不同酒味的冰淇淋售賣。比如：浙江有黃酒味冰淇淋；北京有二鍋頭味的冰淇林，被網友戲稱“吃了會上頭”。除了國產白酒以外，有“日本茅臺”之稱的日本清酒品牌“獺祭”，于2011年上市酒糟冰淇淋，因風味獨特獲日本冰淇淋最高金獎。哈根達斯也在2017年推出過雞尾酒味冰淇淋。

酒企紛紛嘗鮮冰淇淋，背后的原因不難理解。近年來，隨著Z世代消費人群漸成主流，傳統白酒企業亟需品牌年輕化，在產品創新上找出路。記者通過調查發現，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費者的流失影響了白酒產業的持續發展。國家統計局數據顯示，白酒產量在2016年達到峰值后開始進入下降通道，2021年規模以上白酒企業生產白酒716萬千升，較2016年產量幾乎腰斬。而冰淇淋，作為新生代人群消費頻次較高的快消品之一，成了“茅臺們”瞄準的一個方向。

 酒企通過冰淇淋產品觸達更多年輕人，增加與年輕人的接觸場景，進而拉動白酒銷量，才是真實意圖。茅臺集團董事長丁雄軍也表示，與蒙牛進行戰略層面的合作，是茅臺著力于培養下一代消費群體，在新領域進行的一次嘗試。茅臺冰淇淋打破了傳統茅臺產品穩重、商務的刻板印象，通過創造冰淇淋這樣一個新的、時尚、高頻場景觸達年輕消費者，提高了茅臺話題度，吸引更多年輕人關注茅臺，挖掘潛在消費群體。

如何擴大消費者群體，尤其是如何吸引年輕消費者，成為白酒行業的一大課題。茅臺此次的跨界，背后也凸顯了其對年輕消費群體的關注。

品質、營銷、創新

都要面面俱到

酒企跨界邁出第一步容易，但要在一個自己并不擅長的領域站穩腳跟并實現發展，還需長期謀劃、下足繡花功夫，否則就很可能是曇花一現。所以白酒企業跨界邁出第一步之前，一定要做足市場調查，找準用戶群體，根據其消費需求研發產品，制定有針對性的營銷策略。

這是一個互聯網的時代，無論你經營的是哪個賽道，都需要營銷去支撐流量，特別是對于冰淇淋這種零售經濟來說，更是如此。而冰淇淋賽道的各種營銷也讓我們見識到了營銷引流的威力，茅臺借助自身的名氣讓自己的冰淇淋有了“貴族”、“高貴”等標簽，“茅臺味兒冰淇淋”的字眼，看似只是一種形容，但實際呢？心機頗深。

茅臺并不是大部分人能消費起的酒飲，對于喝酒的人來說，茅臺就像是包中LV，時尚界的愛馬仕，是一件奢侈品，而在自身無法消費這件奢侈品的情況下，突然你發現，這位大佬為你遞來了一個橄欖枝，它讓自己“平民化”了。喝不起茅臺，但幾十塊錢茅臺味兒的冰淇淋你還吃不起嗎？或許就是這種心理，讓不少消費者有一種“占了便宜”、“一定要打卡”的消費行為。這就是一種心理引誘，也就是心理營銷戰。

酒企進行冷飲跨界的主要目的或許并不在于純粹的營收和利潤，其更大價值是品牌影響力與消費者認知的打造。與鐘薛高“少打折”的邏輯一致，價格太過低廉的產品會對原有的品牌形象產生負面影響；另外，在銷量小、規模效應尚未形成的時候，成本也并不易于降低。

因此企業跨界的步伐要穩健，要有系統規劃布局、完備生產標準和高質量服務體驗。

記者通過茅臺官方得知，5月29日下午5時，茅臺冰淇淋開始在i茅臺上線銷售，上線51分鐘售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。僅從這一銷售數據來看，茅臺冰淇淋確實受到了火熱歡迎。但究其原因，不乏有消費者為嘗試新鮮感而選擇下單購買。如果從長遠發展來看，茅臺冰淇淋能否依舊有如此高的業績，仍要從其產品本身入手，其中，最重要的便是品質、價格。所以企業發展尤其要注重產品質量，不管什么口味、什么牌子的產品，首先得是一款合格乃至優質的產品，能滿足消費者基本功能需求。沒有優質產品和一流服務，跨界就是在砸自家品牌。

因此，品牌方的品類延伸更應該想清楚是做長線的多元化還是短線的跨界營銷。品牌要年輕化，但跨界營銷只是品牌年輕化中的一招。面對智能化、多元化、一體化的營銷新生態，品牌只有與時俱進，快速迭代營銷思維與能力，深耕各優勢渠道，才能實現持續增長，在新格局中占據高位！