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每日黑巧、德芙紛紛加碼

減糖風下，巧克力不甜才“香”？

今年的520情人節剛剛過去，甜蜜又略帶苦澀的巧克力作為愛情的象征再次受到廣大消費者的關注。巧克力作為情感紐帶也在不斷為消費者提供更多選擇的可能性。在大眾的印象中，巧克力的口味多是甜蜜的，就像小情侶之間的愛情，其禮品屬性非常強，因此，在眾多情侶節日中被不斷選擇。

但是近兩年，黑巧概念產品一直頻繁出現在消費者的視線中，打破了巧克力固有的印象，從黑巧克力切入打造更多的健康巧克力產品，給消費者帶來了新的消費可能。

健康破局

黑巧成為品牌新的消費選擇

健康是當下最常出現的詞匯，隨著年輕消費者成為新的消費主力軍，他們也更加重視這個問題。從現在市場上的反應來看，不少食品、飲料都在向健康發展，比如0糖氣泡水、代餐的出現。

目前，國內整體巧克力市場的增長來自于黑巧克力。就連Keep也順應“健康零食”的消費趨勢推出了自有品牌的黑巧系列產品。

每日黑巧創始人周彧曾清楚地指出：“好的銷售位置對應的不一定是好的銷量，最吸引消費者的是品牌產品的獨特性和差異化?！逼鋵嵞贻p消費者越來越偏愛黑巧，最關鍵的原因在于消費心理和消費需要的變化。隨著健康觀念逐漸深入人心，巧克力消費市場也不得不開始做出創新，另辟蹊徑。黑巧在這時就成了眾多企業破局的選擇。

記者通過調查發現，在2018~2021年，中國巧克力市場份額前5位分別為德芙、健達、雀巢、費列羅、士力架。從份額變化看，5個品牌的份額都出現了不同幅度的下滑，例如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。

在中國整個零食糖果市場，巧克力總體規模較小，雖然在過去的十年銷售總量翻了一倍，但增長太緩慢。市場數據顯示，2020年中國巧克力市場，好時的市場占有率僅為3.2%，遠低于瑪氏的32.8%、費列羅的22.3%。在休閑食品多樣化、零糖零卡零脂健康觀念盛行下，消費者對巧克力市場也提出了新的要求。

隨著消費市場和零食品類的不斷豐富，消費者對巧克力市場的要求越來越高，他們期待更多口味，包裝不斷變化的新產品。當愛情故事帶不動銷量，面對新人群，新入局的品牌開始從成分下功夫，健康黑巧、低糖低脂麥麗素等產品開始出現。一線巧克力品牌不得不臣服于中國消費者的新訴求，“吃著不太甜”成為消費者對于甜品的最高評價。顯然，好時、德芙、費列羅都還沒做到。

這幾年，每日黑巧在大牌林立的巧克力市場撕開了新局面。2019年7月，每日黑巧正式上線，上線12個月，成交額便破億。小眾的黑巧，開始不斷被年輕人選擇。和飲料市場一樣，糖果市場也正經歷著巨大變化。

總體看來，整個糖果市場都在“減糖”的消費趨勢下被顛覆，這對新品牌們來說是風口，而對糖果巨頭們來說，卻是風險。

圈層營銷核心用戶—健身黨

在巧克力品類中，黑巧只占據了一小部分，并且近幾年才開始流行。國內對于“0糖”巧克力的概念并沒有普及市場教育，因此，黑巧在國內的最初發展注定是一場“孤獨的旅行”。以每日黑巧為例，作為小眾品類，一開始并沒有做大型推廣而是從核心客群圈層營銷起步，傳播健康概念。

Z世代中最追求健康的是哪一類型的用戶？健身黨沒跑了。在2019年，每日黑巧和Keep聯名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者，減少消費者在食用巧克力時的心理負擔。記者觀察小紅書上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“無反式脂肪酸”、“無糖”等特點觸達核心用戶，做健身圈層滲透，形成了口碑傳播。

除此之外，每日黑巧還將針對健身人群推出以攝取蛋白質為主要特點的巧克力產品線，在此基礎上逐漸擴大覆蓋人群，提升大眾對黑巧克力的認知度。

其實，雖然巧克力這種產品可能看起來似乎與健康無關，但實際上巧克力本身自帶健康屬性，大量的研究證明，巧克力具有很強的抗氧化作用，一定程度上可以降低膽固醇，控制糖尿病，其情緒零食的特性也能驅散灰色心情，緩解壓力。

定位中高端市場，賽道卡位

年輕的消費者對于零食的需求越來越大，但也越來越挑剔。記者通過億滋發布的零食報告發現，消費者在零食中所追求的三大品質分別是新鮮度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。也就是說，年輕消費者在挑選零食時會優先選擇更健康的產品，來滿足心理和口感的需求。

和咖啡的“鄙視鏈”內卷程度相當的，非巧克力莫屬。就像喝星巴克咖啡一樣，高純度的黑巧在消費者當中有著“精英化”的標簽，處在“鄙視鏈”的金字塔頂端。而黑巧雖然很小眾，但是在中國還沒有出現超級大單品以及領導品牌，加之低糖飲食，契合了當代消費者對于健康與美的需求，增長空間大、增長速度快。

所以，黑巧品類切入國內巧克力的市場，并主打“健康、高膳食纖維”概念，大大地降低了對市場進行教育的成本。

品牌要做好市場教育

點燃消費熱情

記者通過網絡資料調查到，目前中國市場黑巧克力銷量增長較快。憑借著黑巧克力的低糖低脂特性，受到許多人的追捧，近幾年中國高濃度的黑巧克力銷量份額連續大幅提升。越來越多的品牌相繼推出高濃度黑巧克力產品，以滿足年輕人的喜好。

另外好時集團宣布用3.97億美元的價格收購零食棒品牌One brands，該品牌主要生產低糖高蛋白零食棒。而德芙前段時間還推出了一款0糖黑巧克力的新產品。但是巧克力品牌轉型不僅僅只靠配方和工藝的調整，如果只推出一些低糖產品，可能很難扭轉目前巧克力在中國的境遇。

近幾年受疫情影響，消費者新的消費理念給予了糖果巧克力市場更大的空間。但巧克力品牌在中國一直增速較慢的原因主要有三點：一是巧克力作為舶來品在國人心中認知仍舊缺乏，這也導致新品牌崛起的根基不牢靠；二是國產巧克力的供應鏈仍需依靠國外，難建自身壁壘；三是沒有找準自身定位。

所以，從當下環境來看，巧克力的生意不止于不甜才“香”，還要做好市場教育，消費者的熱情需要品牌們去重新“點燃”。