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眾所周知，今天的消費市場正在向多元化、高端化方向發展，消費升級所帶來的產品升級和品牌升級，正在成為我們每一家食品企業發力的重點。那么，對于我們冰淇淋冷食企業來說，如何在消費升級的大趨勢下，從細分賽道出發，抓住“高端化”的商機，以此提高產品附加值和品牌影響力呢？

高端化能夠讓品牌重煥新機

談到高端化，看似是產品品質和價格層面的提高，實則是讓企業避免陷入無利可圖的惡性循環，讓企業能夠更好地活下去。著名營銷專家王海寧總結出這樣一個結論：企業拼低價的趨勢將會無限趨近于零，到最后企業可能都沒有了。

“拼低價唯一的解決辦法就是兩個字——提價。當然，這里所謂的提價，并非是簡單粗暴地來提高產品價格。我們總說，定價定市場。實際上，我們這里所說的提價，就是在提價之后給我們的市場定位做了新的調整?？上驳氖?，在那一期冰淇淋論壇過后，我們就見到有一些冰淇淋企業，例如康怡、雪帝、中街1946、德氏等，甚至包括2018年以后出現的鐘薛高這類新興品牌，紛紛開始以高端為切入點，進入了冰淇淋領域的新賽道?！蓖鹾幈硎?。

眾所周知，那些年很多飲料企業，都在拼著加一些奶、多加一些果汁、多加一些糖等原料，使得產品本身更好喝。但是近些年來，我們的飲料行業逐漸出現了新的產品趨勢，就是氣泡水。其中元氣森林就是具有代表性的企業，它的產品里既沒有奶，也沒有果汁、更沒有白糖，但是它的價格是可口可樂系列產品的兩倍，銷量卻依然十分可觀。前段時間，元氣森林那邊也告訴我，去年他們的銷售額為75億，今年銷售額預計為100億。

實際上，我們在市場上，也看到了很多中小企業，通過對產品和品牌的重新定位，把價格帶定在了中高端的層級，成功吸引了一大批消費者的青睞。當然，這一舉措也帶動了很多老品牌再升級，重煥新機。

價格就是價值的具體體現

我們提到產品高端化，就避不開價格，說到價格層面，為什么很多企業的產品不敢往高了賣，甚至有的很多年都不敢進行市場提價呢？其實，核心在于企業對于自己產品和品牌的不自信。對此，上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉談到：“產品和價格之間是什么關系呢？我一直和企業講這樣一個觀點，價格就是價值的具體體現。我見過很多企業的領導者，他們都說自己的產品品質很高，但就是賣不上價，同時銷量也不好。我分析后，認為核心在于價格定位不合理，因為這類企業往往并沒有通過價格信息來體現產品本身高品質的價值。所以說，高價值的產品具象的表現出來就是高價格?！?/span>

在今天的市場環境下，更高端的高價值產品，更具有市場的潛力。因為，產品價格提上去了，那么企業的整個市場、渠道等產業鏈條上的每個環節都將有利可圖。這樣的話，各個環節上的人才會有動力來認真經營和維護產品的長遠市場發展。

“對于我們今天的消費者來說亦是如此，不同的消費群體會選擇不同的消費產品。例如年齡大一些的人可能會選擇價格偏低一些的產品，但相較來說，Z世代則會更加偏重于產品的品質、附加值以及獨特性等更加多元化的高端需求，因此，產品與消費者的匹配也是我們需要重點考慮的?？傊艺J為，產品價格向上走，這是消費升級的必然趨勢，也是產品高端化發展的必然要素之一?！焙钴妭ケ硎?。

渠道商更看重

高端冰淇淋的原創性和品牌背書

“我們作為經銷商在市場中選擇產品時，有很多企業都會跟我們說自己的產品利潤點很高和誰誰誰很像。但是一般這種像某某某，或者跟風其他家的產品，并非自己原創產品的企業我們是很少去接觸的。因為從冰淇淋行業來看，真正能夠從分銷和終端上有所反饋的主要還是品牌產品，市場對于品牌的敏感度還是比較高的?！睂幉ǔ墒称酚邢薰究偨浝砬f煥煥在談到如何選品中高端冰淇淋時表示。

此外，從不同渠道的特性來看，大家對于產品的需求點也是各不相同的。莊煥煥向記者透露，針對便利店渠道，他們選品首先考慮的是流量，因為流量代表著你的銷售業績。其次，就是必須考慮品牌。企業的品牌能否讓他們便利系統的產品線煥然一新，對年輕人是否更具吸引力。因此，莊煥煥如今對便利店渠道的選品標準也有著自己的看法，不然就是有著很強產品背書的大品牌，可以有足夠的投入從零到一開始做。要不然就是有很多IP，不過核心依舊是需要有品牌做背書，二者缺一不可。如今在便利店中，從中檔產品到十幾塊是動銷比較快的，而這也是他們選品的重點。因此作為供應商，對于便利店渠道的選品，往往會選擇更多差異化的產品來提供給客戶。

做好高端市場

要抓住趨勢性和品牌傳播

無論是做企業還是做品牌，首先就要解決能否洞察市場趨勢性的問題，即企業對機會是否具備把握能力。對于現在的市場需求來說，大家可能需要關注這幾個方面：一是更健康的產品，比如說現在的零添加、高纖維、高蛋白以及天然的食品；二是更具時尚性的產品，從口味上來看，一些季節限定口味或將更具吸引力等；三是更安全的產品，這就要求產品從食材源頭解決安全問題；四是更國潮的產品，核心在于今天我們的文化自信越來越高，因此也成為了新的機會點。

對此，侯軍偉談到：“明確了自己是否能夠抓住其中的一點或兩點趨勢后，接下來才是如何來做品牌。首先，你的品牌定位一定要明確，即品牌主要服務的是哪些消費者？品牌對消費者來說意味著什么價值？隨后，你要明確品牌的訴求是什么？這就要求你有明確的口號，能夠讓消費者聽到你的口號就能想起你的品牌。此后，你就要打造你的品牌形象，也就是我們現在所說的品牌IP，其實這與品牌價值有著很強的關聯度。通過這樣的打造步驟，你的品牌就會形成一個比較完善的系統。最后，把趨勢性和品牌塑造融入產品之中，你的品牌力才會有抓手。所以說，最后產品的賣點、形象和表現，以及銷售渠道的選擇，都最終決定了你是一個什么樣的品牌。”

當然，如果想要你的品牌能夠持續受到市場的認可，那就要在傳播方面下功夫。既然經銷商是你的渠道，那么你就要想辦法通過更多的媒介的傳播來觸達經銷商，而對于消費者來說，則需要一種更廣的媒介選擇，比如說，在小紅書上來種草，在短視頻平臺做有趣的宣傳等，引起更多的話題。通過這樣一系列的工作，才能夠有效塑造品牌，這其中，持續地去做是關鍵，只有投入的力量足夠大時，市場才能夠打開。

“對于我們中小企業，創新型的品牌來做品牌傳播，其實選擇更多，更加方便。我認為，在移動互聯網時代，我們在用好大眾媒體和行業媒體的同時，用它來給你背書，因為它是獨立第三方。此外，自己一定要建立新媒體團隊，要把‘三微一抖’用好，包括微信訂閱號、微信視頻號、官方微博和抖音號等自媒體，把企業每次的活動做成事件營銷，加大傳播力度。”王海寧在談到品牌傳播時表示。

高端化冰淇淋未來可期

“從我的體會來看，進口化的冰淇淋也在逐步地國產化。像前些年的雀巢、明治、和路雪，近年來瑪氏旗下的德芙和士力架等國外品牌，正在進入國產化發展階段。其實這也反映出，國外的企業對于中國高端冰淇淋市場的持續看好。因為這些品牌企業都有著數量龐大的調研數據支撐，既然能夠加大投入來到中國市場，肯定意味著未來中國的高端冰淇淋市場增量空間必然是越來越大的?！鼻f煥煥表示。

近些年的家批市場都有著很明顯的變化，以前進口冰淇淋無非是擺擺樣子，但是如今已經轉化為常態化的銷量。所以，從進口以及高端產品來說，各個廠商如果還沒有抓住這個節點，那么未來將會走得越來越費力。同樣，很多廠商一直在不停地做創新做定位，不妨嘗試把步子邁大一些，因為可能目前企業的高端產品并非銷售主力，但對于經銷商來說會拉高企業的產品和品牌地位，未來市場中必然是更有競爭力的。

高端化，是冰淇淋冷食行業的未來趨勢，更是當下我們冰淇淋冷食的機遇所在。沈陽綠佳特食品有限公司總經理趙忠義也談到，從冷食食品角度來看，核心在于消費者對于健康產品的需求提高了，所以倒逼著我們產品以及渠道的產業升級。

從大眾市場目前的產品價格帶來看，無論是冰淇淋產品還是冷凍冷藏食品，均在穩步提升。對于企業來說，早日布局高端產品，就能早日搶占未來市場的高地。市場的升級從來都不是一蹴而就的結果，而是循序漸進的過程。市場不會等著你的節奏，只有提前布局高端產品矩陣，才能及時抓住市場先機，贏在未來。