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歷經新消費浪潮洗禮之后，冰品行業正在加快進化和迭代的步伐，從季節消費，到四季通吃，從花樣迭出、突出縱享理念到追求天然健康無負擔的概念，冰淇淋逐漸融入了更多時代、文化、IP元素，不斷走上產品細分的賽道。如何抓住消費趨勢玩出新鮮感，冰淇淋市場也在不斷做出變化，無論是近幾年爆火的“文創”冰淇淋還是“懷舊系列”冰淇淋等網紅產品，都在用創新為消費者交出自己的答卷。

近期，瑞幸×椰樹聯名推出的椰云拿鐵在網上火出圈，一天爆賣66萬，將咖啡聯名推上大眾視野，其實，冰淇淋領域近兩年也在不斷與咖啡聯名跨界碰撞出新的火花，比如鐘薛高和精品咖啡店的聯名、星巴克冰淇淋、東北大板和永璞的聯名、DQ和SEESAWE的聯名、瑞幸和哈根達斯的聯名等等，咖啡×冰淇淋這個神奇的組合也越來越成為品牌關注的新熱點。

品牌不斷“試新”跨界聯名

隨著社交媒體和電商的崛起，如何快速通過營銷贏得聲量和獲取流量，各大品牌在這件事上都做出了不少新的嘗試。在這個“萬物皆可聯名”的年代，聯名成了當下最受年輕消費者喜歡的營銷方式，單獨的品牌可以通過聯名提供消費者新的消費體驗，緩解審美疲勞——尤其是老顧客。以前的聯名熱衷于同賽道上的產品，近些年，跨界聯名的趨勢在不同食品賽道也愈演愈烈。

近些年，隨著消費升級，冰淇淋突破季節限制，變得更加日?；?。同時在社交媒體的賦能下，冰淇淋的社交屬性增強，品牌不僅要在開發上花心思，研發新口味、新包裝，還要通過跨界、聯名等方式充分調動年輕人的好奇心，實現社會營銷最大化。新晉冰淇淋品牌鐘薛高攜手國民飲料娃哈哈推出“未成年雪糕”，可愛多×喜茶推出奶茶味雪糕，巧克力巨頭德芙和士力架也紛紛跨界冰淇淋，推出新品巧克力雪糕等等，品牌的相互賦能，給食品賽道跨界聯名注入了一股新風潮。

流量合作加強品牌生命力

隨著咖啡文化的普及以及生活節奏的加快，消費者對咖啡的需求量越來越大，咖啡市場也在上演著激烈的競爭趨勢，如何破圈為產品注入新活力成為產品發展新的問題。冰淇淋市場最近呈現的行業走向完全可以用“內卷”兩個字來形容，產品戰變成資本戰，包裝、口味更是出奇不斷，社交媒體和電商的發展同時也給冰淇淋帶來了更大的市場規模?！翱Х龋苛堋痹谶@個熱潮風頭上跨界聯名推出產品，無疑是打響了跨界產品新的風潮。早在2020年，永璞就與中街冰點合作，一起推出咖啡雪糕，與傳統咖啡味雪糕不同，這是國內第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕，真正擁有咖啡，產品一出，銷售火熱。再以永璞和東北大板的聯名為例，一個是咖啡領域的黑馬品牌，也被稱為“咖啡界的跨界狂魔”，另一個是冰淇淋領域的老字號，帶著無數90、00后的回憶，兩者強強聯合，在宣傳的一開始就賺足了流量和話題度，吸引了無數消費者直呼：“又是被掏空的一天?！边@種跨賽道的聯名，一方面有助于合作品牌的影響力，將品牌認知度提升到更大范圍內，而不僅僅是在小賽道上競爭；另一方面，跨界聯名也是一場品牌社交，成功的品牌社交更容易出圈，在社交媒體中產生熱度。在新消費時代，跨界IP聯名屬于常見操作，是品牌之間相互助力來進行異業推廣。一些創新的新產品牌、老品牌等，在品牌力不夠的情況下，借助一些更大或者自帶流量的品牌一起做推廣，能夠產生更好的營銷效果。

跨界合作可以讓雙方進一步提高彼此品牌的影響力，以此推動新舊品牌的產品銷售。對于近日以來咖啡＋冰淇淋聯名的熱潮，韶關市雪佳戀冷鏈食品有限公司負責人王登一向記者談到：“這兩年冰淇淋市場一直有在做聯名方面的營銷努力，比如德芙巧克力冰淇淋、伊利和小黃人、冰墩墩的聯名，雀巢脆脆鯊的聯名等等，一直也吸引著年輕消費者的視線，冰淇淋和IP聯名，可以直接獲得IP流量，增加產品的曝光度，這對冰淇淋產品來說是一種非常好的營銷方式?！敝羺R戰略聯盟營銷專家張戟針對“咖啡＋冰淇淋”的聯名也有話說：“咖啡和冰淇淋都具有甜品的特性，聯名可以擴張市場邊界，增加銷售機會?！痹诳Х仁袌鲋?，咖啡文化的普及，必然是伴隨著一大批腦力勞動者的出現而產生的，而中國目前兩大腦力勞動來源：白領、學生，都有著未被滿足的咖啡消費需求，這兩大人群同樣也是新的消費主力軍。如果說，咖啡的主要消費市場是年輕群體，冰淇淋則沒有固定年齡段的受眾，老少皆宜。兩者的跨界合作，抓住了年輕人的關注點，以一種完全不期然的角度去呈現熟悉的東西，創造意料之外的發現感，加強品牌的期望屬性和魅力屬性，同樣給自己的品牌豐富了內涵，讓產品與品牌的生命力得到新的延續。

異業推廣突破各自消費圈層

在“冰淇淋＋”的消費熱潮下，在冰淇淋這個載體上增加咖啡新元素的口味和IP特色，一方面突破了咖啡消費的年齡受眾和購買場所，另一方面給冰淇淋市場細分了一個新的發展賽道?？Х犬a品具有高端性和制作專業性的特點，而冰淇淋隨著產品升級也逐漸向高端市場前進，這樣來看，兩者的消費場景雖然不同，但是消費受眾在一定程度上有著重合度。過去的中國冰淇淋市場，能夠實現產品溢價的只有哈根達斯、夢龍為代表的外國品牌，國產雪糕普遍在中低價位廝殺。鐘薛高推動了雪糕進入“新消費時代”，展現了中國品牌在中高端雪糕市場的定價空間和品牌調性。

咖啡品類的多元化經歷了漫長征程，其商業進程與咖啡的普及程度和消費場景的變遷密不可分，在中國，咖啡經歷了功能時代、社交時代和新消費時代，新消費時代從2017年到今天一直延續，而咖啡也從過去價格貴不方便到今天的“隨時隨地享用好咖啡”，打破了一定的場景限制。冰淇淋相比咖啡來說，消費的隨機性更強，消費場景也更廣闊，不僅僅是在線下門店、商超，也有線上的供應鏈，二者的結合，可以打破各自的消費場景，“冰淇淋”同樣可以出現在咖啡門店中，以跨界的方式展現新意，“咖啡”也同樣可以出現在家庭包裝中實現開袋即食。

找準定位，腳踏實地仍是關鍵

至匯戰略聯盟營銷專家張戟告訴記者：“要想做好跨界聯名，達到1＋1>2的效果，首先，聯名品類之間一定要存在關聯，消費特性要么相近、要么互補；其次，聯名的品牌檔次要相近，不能相差過大，門當戶對的品牌價值才能疊加；最后，聯名的品牌都要在各自的領域中展開系統的推廣，將自己的資源充分發揮出來?！币虼?，跨界的第一步必然是選擇合適的合作伙伴，過去的跨界營銷策略里，對于跨界伙伴的選擇往往源自于推廣目的，因而要求品牌調性相配，品牌目標人群重合或者互補，以及彼此消費場景相關聯。在產品跨界的熱潮下，一定要注意兩者的融合度，這是一種產品內在的生命力，如果能夠將兩個產品的聯系點予以突出，并且這一相似點無論對哪個品牌的文化價值都不會矛盾，才能夠獲得更多消費者的喜歡，并不是所有產品的互動都是良性的，要想獲得良好的聯名效應，最重要的還是對產品的設計理念和形式的把握，滿足當下流行的消費趨勢，才能夠將跨界聯名的效果發揮到最大。

聯名對品牌來說，是渠道拓展，能通過各行各業觸達不同圈層的消費者，收獲大量流量和話題度，而品牌的高頻露出則是不斷在彰顯存在感，占領用戶心智。“跨界狂魔”永璞咖啡7年聯名500＋次，那么，對于其他初創品牌來說，瘋狂聯名有沒有借鑒意義？

在某次采訪中，創始人鐵皮被問及“聯名營銷成功的關鍵是什么？”，他回答道：“三觀一致，調性契合，顏值抗打?！眱烧叩目缃绾献髯罱K目的還是要吸引消費者，形成用戶黏度，而并非只是一時的熱度，如果沒有質量作為基底，跨界聯名再頻繁，也無非是在消費顧客對產品品牌原有的好感，品牌既然參與了聯名合作，就應該付出相應的誠意，以產品為本位，為產品負責到底。說到底，聯名不過只是一種錦上添花，是一種流行一時的營銷手段，產品想要俘獲人心，尤其是年輕人的消費心理，產品和營銷內容依然是根本。融合各自的產品文化，打通不同產品之間的阻隔壁壘，充分發揮各自優勢，通過產品創新和內容傳播，達到1＋1＞2的影響力效果，制造并滿足消費者們的購買需求或消費欲望。

除此之外，聯名合作的目的之一，是贏得自身消費群體的認可，實現用戶群體的拓展、延伸，進而擴大彼此產品的影響力，所以在跨界營銷之前，首先要明確好自己的品牌以及聯名品牌的受眾對象，如果事先把握了自身消費群體的消費喜好和精神需求，營銷往往會起到事半功倍的效果。