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近日，香飄飄在沖泡領域推出了兩款新品：“如鮮”手作燕麥奶茶和“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡。此時，距離香飄飄因“杯子連起來可繞地球一圈”的廣告詞爆火已經過去了14年，然而，即使在2017年上市成為A股市場上的“奶茶第一股”，并積極布局沖泡和茶飲兩大板塊，香飄飄卻再也沒有實現當年的奇跡：2020年~2022年，香飄飄經歷了三年的營收下跌，直到今年業績才有了明顯的好轉。這也引發了不少人的疑問：在現制飲品影響下，沖泡飲品未來如何？

從味蕾到健康

沖泡奶茶熱度不再？

從某種程度上講，香飄飄、優樂美的時代既是我國沖泡奶茶市場的繁盛階段，也是現制茶飲市場的萌芽時期。彼時的現制奶茶仍舊沿襲了沖泡奶茶粉末調和的老路子，只是商家代替消費者完成了沖泡的步驟，沖泡后的奶茶將被裝在現在看來略顯廉價的塑料杯子中，顧客只需插上吸管即可享受，更高端的或許會根據口味不同增加小料，比如椰果、紅豆、珍珠。盡管入口是滿滿的粉末味，但在學校門口、小吃攤旁總能看到它們的身影。

得益于當時消費者對原材料的較低敏感度，沖泡奶茶迅速打開了市場，并在消費者心中留下了最初的靶點。如今，對過去時光的懷念成為了許多消費者購買沖泡奶茶的原因。湖南的袁女士就對記者分享到：“去見老朋友除了特別準備的伴手禮之外，有時也會帶幾杯香飄飄大家一起喝，倒不是說味道多好，就是希望能回到過去大家放學了一起買奶茶喝的日子?！?/span>

與此同時，與動輒十幾元的現制奶茶相比，沖泡奶茶口味豐富，價格卻更便宜；其可以長時間存放且方便攜帶的特點也拓展了宅家、出游等多種場景，在不想出門且外賣無法送到家中，又想解饞的時候，沖泡奶茶就成了一個好選擇。在社交媒體平臺上，也有不少消費者無意之中完成了沖泡奶茶的場景探索，如有用戶去甘南旅游卻因為高反吃不下飯，只得靠奶茶“續命”。

然而，隨著消費者對產品品質愈發重視，面對含有反式脂肪酸且高糖的沖泡奶茶，年輕人的消費沖動驟然降低，甚至有不少香飄飄的“鐵桿粉絲”退而求其次，使用小篩子將沖泡奶茶粉包中的糖篩出來。相比之下，如今的現制飲品品牌大多使用鮮果、真茶，不僅能調節糖分、冷熱，還能添加各種小料，擔心熱量還可以選擇零卡糖。與更新鮮、健康、多元化的現制茶飲相比，仍以滿足消費者味蕾需求為主的單一化的沖泡奶茶優勢不再。一位在四線城鄉鎮的超市老板也表示：“我們會在每年10月至次年5月期間，進10萬元左右的香飄飄，以前總能很快賣光，現在買的人少了很多?！?/span>

突破刻板印象

細分賽道持續升級

香飄飄“飄”不起來了，但許多年輕品牌卻瞄準了這一方向，以近乎生猛的勢頭扎進賽道并在其中開拓了許多細分領域，或通過創意化包裝，或進行大健康升級，收獲了消費者好評的同時，也難免讓人驚嘆——沖泡還能這么玩？

用更便捷的方式還原現制飲品的味道，這是消費者選擇沖泡飲品的起點，也是品牌們跨入賽道希望達成的目標。如成立于2021年的新銳品牌水獺噸噸，致力于實現“一杯水現做鮮果茶”，將凍干技術與沖泡飲品相結合，自研鮮萃凍干技術，將傳統觀念中的粉末或濃縮液變為凍干塊，既能充分保留水果果肉和風味，也能實現遇水后“3秒即溶”。技術的創新也吸引了資方和消費者的目光：2021年6月，水獺噸噸完成了千萬元天使輪融資；今年5月份，又完成了數千萬元Pre-A輪融資。

除了在技術上進行創新，也有不少品牌選擇在成分上進行創新，成分更健康。如顏究官玉米須茶，從傳統醫藥學的玉米須入手，特別添加苦蕎麥、梔子、玉米胚芽等原料，不含茶多酚和咖啡因，既能保留玉米清香，也能祛濕養顏，無論是亞健康人群還是減脂、健身消費者均可飲用。又如現制奶茶奈雪的茶旗下產品“雪梨竹蔗茅根茶”，降低了糖分含量，入口清香不甜膩，讓消費者嘗到最原始的“老廣味道”。

有品牌在味道與健康上做文章，就有品牌通過包裝設計將便捷做到極致。如成立于2020年，以咖啡切入沖泡飲品賽道的吉飲，其旗下產品采用M.A.P氮氣鎖鮮“黑科技”，可在無添加劑條件下實現300天常溫保存，而可以單手操作的管狀包裝也能滿足消費者即用即飲的需求。同時，吉飲還考慮到市面上大多數飲料瓶23mm的標準口徑，將管狀包裝的直徑設計在21mm。對于身在戶外想喝飲料的用戶，買瓶礦泉水，撕掉吉飲產品包裝上的靜電膜，輕輕一按，氮氣鎖鮮的飲品濃縮液即可流出，方便隨時調配、隨地飲用。

而近日在美國美食綜藝《美食未來星》（Gordon Ramsay's Food Stars）中奪得首季美國賽區冠軍的Smart Cups（直譯為“聰明的杯子”）也為沖泡飲品提供了新的方向。公司將3D打印技術與聚合微膠囊技術相結合，推出了世界上第一款“印刷飲料”，具體而言就是將粉末固定在杯子底部，消費者購買產品后只需加水，杯子底部的粉末就會溶解，變成一款零糖零卡且風味十足的能量飲料。

拓展場景與人群

文化助力品牌“破舊立新”

盡管現制茶飲與沖泡飲品在賽道邏輯上并不相同，但在消費者角度看，兩者的區別更多體現在飲用場景。而隨著Z世代逐漸成為市場新寵，他們的消費習慣和消費觀念對飲品市場也產生了十分重要的影響，對于沖泡飲品領域而言，更是“得年輕者得天下”。因此，如何抓住更多用戶的心，就成為了不少品牌考慮的事情。而在這方面，水獺噸噸可謂極具發言權——2022年，其銷售規模達到近億元，同比實現翻番增長。

面對不同人群的消費需求，水獺噸噸推出了鮮果茶、手沖茶及不含茶產品，并根據時令上新應季產品以豐富產品矩陣。如最近推出的秋冬新品“桂圓姜姜”，用清甜桂圓中和姜的生辣，輔以玫瑰花瓣，增添一絲清香，在豐富果茶內涵的同時，也滿足了消費者在秋冬的熱飲需求。品牌“休息一下，喝杯水果茶”的傳播口號更有利于讓消費者形成“某些時刻要喝水果茶”的習慣和認知。同時，為了更加貼近年輕消費者，水獺噸噸還進行了多場快閃活動，讓這只“噸噸喝水”的小水獺形象更加深入人心。

總而言之，沖泡飲品要想成功突圍，不妨圍繞“美味、健康、便捷”進行思考及創新，針對日常辦公、戶外旅行、居家DIY、聚會送禮等多場景豐富產品矩陣，讓產品口味更多元、成分更健康、包裝更便捷。同時，可以通過聯名、快閃等活動保持品牌年輕化，選擇合適IP形象進行周邊創造也是讓品牌更親切的不二法門。隨著入局玩家逐漸增多，沖泡飲品賽道上必將出現更多更有趣的產品，未來可期！