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唐朝時期，高適為了寬慰好友，寫出了“天下誰人不識君”的千古名句。而在如今，瑞幸咖啡聯名貴州茅臺以“美酒加咖啡，就愛這一杯”為口號推出的“醬香拿鐵”，似乎正以聯名的方式踐行著高適的名言。

醬香拿鐵推出后，一時間，“醬香拿鐵”聯名產品引發了全網關注和探討，#一杯咖啡 兩代人的沉默#、#醬香拿鐵原料商稱加了價值3000萬元茅臺#、#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#等話題沖上熱搜?！搬u香拿鐵”上線一天后便刷新單品紀錄，其單品首日銷量突破542萬杯，單品銷售額突破1億元。產品上線4天后，瑞幸發布了《醬香拿鐵斷貨及補貨通知》，并表示“醬香拿鐵”是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰略級長線單品，將長期售賣以滿足消費需求。

可以說這波聯名營銷是一石多鳥的多贏生意。一方面，醬香拿鐵不僅輕松拿捏住了年輕人，令他們品嘗到了“人生的第一杯茅臺”，在中年群體面前也同樣討喜，成為了“中年人的第一杯瑞幸”。另一方面，聯名的大獲成功在為瑞幸與茅臺帶來了話題、熱度與產品脫銷的同時，也交換了彼此客戶資產，對提升企業知名度、擴展品牌營銷面都有極大幫助。此外，醬香拿鐵的爆火同樣展現了飲品聯名這一商業行徑背后所體現的情緒、社交、自我展現等價值，賦予了飲品以別樣內涵。

飲品聯名，已成常態

在向高質量轉型的市場背景下，各行各業為了搶占客源而自發形成的高質量的“卷”，已經是基本生存法則，飲品界也不例外。如，無糖茶、NFC果汁等健康飲品搶占貨柜；為適應多場景需要，各類飲品推出更加實惠的大瓶裝。聯名，也同樣在飲品良性競爭、促進行業整體發展中起著重要作用。

在消費者還在為醬香拿鐵的結合而新奇時，業內卻早已熟諳，聯名已成為各飲品品牌出圈的常規操作。

雖然缺少瓶裝茶飲的聯名統計，但即飲品牌的聯名情況也同樣能夠說明飲品屆聯名的火爆。此前，南都灣財社記者統計了頭部新茶飲、咖啡品牌今年的聯名情況。在統計的16個品牌中，今年以來，截至9月15日，即飲品牌共聯名了101次，這意味著，在統計時段中，平均每3天內，就會有一個品牌發起聯名。

和弘咨詢總經理文志宏稱，新茶飲及咖啡都屬于大眾化的消費品，本身產品之間的差異并不是特別明顯，因此營銷的推廣就變得更加重要，聯名有利于保持和提升品牌的熱度，增加品牌體驗和品牌價值，同時對門店的銷量起到比較好的帶動作用，茶咖們可以在不同時期找不同的品牌聯名，聯名將成為一種常態化的營銷手段。

在網頁搜索界面輸入“飲品聯名”，蹦出的五花八門聯名產品令記者眼花繚亂：康師傅冰糖紅西柚聯名敦煌、蒙牛優益C聯名上海迪士尼、統一金桔檸檬/酸梅湯聯名天官賜福、小樣小乳酸菌聯名哪吒、椰子知道0糖金桂鮮椰汁聯名哆啦A夢、藝術家聯名一整根人參水、王老吉x王者榮耀聯名罐……

在今年的“618”大促中，元氣森林同《地下城與勇士：創新世紀》（以下簡稱“DNF”），值DNF十五周年之際攜手推出聯名氣泡水。此次聯名正值DNF推出新職業弓箭手“繆斯&旅人”，希望給玩家帶來一次難忘的周年紀念。

在本次元氣森林與DNF的聯名活動中，每箱《地下城與勇士：創新世紀》15周年外箱定制款元氣森林氣泡水都將附贈一張明信片，刮開明信片反面兌換碼處即可領取一份元氣森林 x DNF聯名禮包并參與抽獎，保證整箱購100%開箱有禮。除去官方福利的滿滿誠意，元氣森林也在本次“618”聯名活動中盡可能為消費者創造了價格優惠。享受優惠后，原價89元一箱的無糖氣泡水券后僅需不到69元即可購得。

活動一經推出，即受到DNF玩家的期待與好評。元氣森林與DNF的聯名款在上市七天內售出超過兩萬箱，霸榜天貓氣泡水熱賣榜、京東飲料預售榜雙榜榜首。同時，眾多玩家參與到聯名活動中，并在網上曬出收到的聯名款元氣森林，表達對聯名的支持。

可以看到，游戲、書籍、影視、動漫、食品，中華傳統文化、名人乃至游樂園、盲盒，無一不可成為飲品的聯名。其涵蓋范圍之廣，不禁讓人咋舌。

飲品聯名，何以成風？

飲品聯名如此火爆，其背后原因究竟為何？

在《增長五線》作者、科特勒咨詢管理合伙人王賽看來，品牌與品牌之間進行聯名，本質上是在交換客戶資產。他表示，聯名其實是把兩者的用戶進行交換，并達到一種品牌煥新的效果，如茅臺和瑞幸的聯名，瑞幸作為定價低端的咖啡，想通過茅臺提高品牌勢能，而茅臺則是想要年輕化。

“聯名很重要的元素是營銷成本相對可控，在交換客戶流量時成功率會比較高，也有新奇度。如果啟用明星代言人，第一是成本會比較高，而且明星還有出問題的單方面風險。”王賽進一步指出。

總體而言，飲品聯名的原因無非以下幾點：1）飲品跨界聯名有助于提升雙方品牌知名度，助力品牌引爆流量，達到良好的宣傳效果。通過與其他領域的品牌達成跨界合作，有助于吸引消費者眼球，通過熱度話題獲得更多流量關注，打造爆款單品。2）跨界聯名助力品牌“出圈”，成功觸達新消費者群體。通過與不同領域的品牌合作，品牌可以獲得其他領域消費者的關注，借此機會走出固有消費者圈層，觸達新消費者群體，從而擴展消費者范圍及場景。3）聯名助力品牌打破固有形象，吸引年輕消費者。當傳統品牌面臨消費群體變遷，面對難以獲得或逐漸失去年輕一代消費者青睞的困境，通過與年輕人熱愛的新興品牌或文化IP 聯名，有助于打破年輕消費者對于傳統品牌的刻板印象，拓展品牌年輕化調性，增強在年輕消費者中的認同感和吸引力。

飲品聯名，未來之路如何走？

雖然飲品聯名帶來了品牌認同與短時期內龐大的出貨量，但其也面臨著同質化、聯名不深入、聯名后期難以維續等問題。

飲品之所以頻頻聯名，在凌雁咨詢管理首席分析師林岳看來，除了確實是一個打破思維邊界、從另一個領域拉流量的有效做法外，還有很重要的一點是，目前的飲品產品有同質化的趨勢，很多新產品為了創新而創新，慢慢地變得“四不像”，因此其也一邊通過聯名尋找新的話題，另一邊則擴大產品范圍，“這個行業肯定是越來越‘卷’的?！?/span>

既然如此，飲品聯名的未來之路，又該如何呢？

最重要的一點，肯定是聯名創意要落實到產品上。聯名固然能夠賦予飲品以全新的價值，但消費者購買飲品，歸根結底還是要看產品自身夠不夠強硬。聯名極具創意，卻忽略了飲品的口味與質量，也同樣難以令消費者產生復購欲望。好的聯名應該是建立在飲品獨特的賣點上，選擇合適而非大牌的IP。

此外，還要注重聯名的深入與后續維系。品牌除了選擇IP，更要想辦法讓消費者能有機會參與到與IP的線上、線下互動體驗中。如此前提到的元氣森林聯名，消費者可憑借兌換碼參與獎池的抽獎，有機會獲得夢想白金徽章、游戲服飾等珍貴好禮。這無疑增強了消費者的參與感與體驗感，增強了聯名的影響力。

綜上而言，在飲品界聯名已蔚然成風的局勢下，如何聯出高度，聯出熱度，仍是品牌們亟需思考的問題。