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一直以來，端午節作為中國的傳統節日之一，都被廣大人民群眾所重視。與此同時，端午節的節日營銷也逐漸被更多的品牌所重視。每年的端午營銷序幕在農歷五月初五前一個月拉開，各大品牌開始陸續推出各類粽子產品，或是通過跨界聯名、創意包裝等手段吸引消費者的注意力。而在今年，除了五芳齋、真真老老、三珍齋、稻香村等傳統粽子品牌，也有了跨界的衛龍、喜茶、娃哈哈等“跨界”粽子品牌。在此趨勢下，一眾企業的節日營銷有了更精準的目標和定位。而粽子作為端午節的標配，也越發的“多姿多彩”起來。

眾企業的必爭之“節”

儀式感滿滿

近年來伴隨著國潮文化的興起，中國的傳統節日愈發受到各品牌關注，成為各大商家借勢營銷或者是產品出圈的節點之一。而在過節時，儀式感也逐漸被更多人所重視，為過節準備食物便是其中重要的一環。在端午節，粽子就是節日的重頭戲，從舌尖上品味，留住對美食的念想，嘗出文化的滋味，感悟歷史的韻味，粽子就成為了必不可少的端午“限定美食”。而當過節成了一個重要的儀式感后，過節也同時是企業營銷的契機。

在不斷的發展過程中，粽子隨著地域分布的不同，其口味和形態也各有不同。甜粽、咸粽，棗粽、豆粽，肉粽、蛋黃粽等等，各種口味、諸般形狀的粽子，包裹著新鮮的竹葉、葦葉，散發著美食的清香。此外，除了粽子外，煎堆、打糕和艾饃饃等傳統糕點也是不同地域的端午限定美食。還有吃咸鴨蛋滋陰清肺、喝雄黃酒殺菌解毒、品五加酒祛濕避邪等借來表達保持健康體魄的美好愿望的端午飲食習俗，這些端午美食慰藉人們味蕾的同時，也將節日的溫馨和甜蜜，一絲絲化進人們的心田。    

縱觀今年的端午節，各家品牌也是紛紛入局端午市場以爭奪流量，五芳齋、自嗨鍋、星巴克等品牌往年的表現都是可圈可點的，今年更是給大家帶來了不少的驚喜。此外今年更有衛龍、官棧、山外山、食驗室等一眾新銳品牌提供了新的營銷思路。

多口味齊上陣

你“粽”意哪個

粽子作為端午節的限定美食之一，其自然也成為了一年一度各大品牌借勢熱點的好幫手，不過今年端午節品牌們的創意真可謂是五花八門，讓人不禁感慨還有這種操作的同時，也勾起了一大波人們的好奇心。那么，這些迎來了“大變身”的粽子們，究竟有那些花樣呢？

首先便是衛龍推出的粽子，俗稱“辣條粽子”。衛龍的粽子是辣條、咸蛋黃和豬肉餡的，那滿滿的辣條和紅艷艷的辣椒似乎在告知大家，衛龍辣條粽沒什么特別的，就一個字：辣！而衛龍辣條粽子一出，粽子界不僅有甜、咸粽子之爭，天下粽派將三分為甜、辣、咸三黨，注定將刮起一場腥風血雨呀。

其次就是娃哈哈的“哈哈粽天團”，往日里經常喝的飲料，變成了粽子。AD鈣奶、冰紅茶、八寶粥……這些飲料配上糯米的粘糯口感，會是什么感覺呢？再就是有著最“豪氣”之稱的“菜粽子”禮盒，故宮的“朕的心意”了。故宮的“薈山海”端午禮盒里面有9個口味的粽子，5咸4甜，咸口的包括鮮鮑魚火腿佛跳墻粽、花椒土雞佛跳墻粽、松茸牛肝菌佛跳墻粽、高湯川味臘肉粽、高湯泡菜牛肉粽等深受大家喜愛。

業內人士表示：“獵奇款的粽子只是廉價且無用的存在，往往只是沖一波熱度，被遺忘的速度非?？?，反倒是高端食材如松茸、黑松露口味的粽子能逐漸被常態化，因為也正好滿足了消費者送禮的需求?！?/span>

 此外，喜茶則是推出了麻辣小龍蝦粽，百事可樂和真真老老聯名推出可樂粽，五菱和盒馬合伙推出的螺螄粉味粽子等等。以及跟著預制菜的步伐，目前市場上出現了自熱粽，只是各家的叫法不太一樣，如仟吉叫“蒸鮮粽”，自嗨鍋和CHALI聯名的叫“自嗨粽”，御品軒叫“壹品粽”，真真老老在包裝上標明“XX口味粽子（自熱型）”。

跨界、周邊、顏值、情感“整活”不斷

當產品口感上難以有新的突破時，品牌就需要用情感和價值觀與消費者連接起來。一旦品牌的價值觀及態度與消費者產生共鳴，就會突破產品帶來的功能圈層出現新的增長。

星巴克的星冰粽就是很好的例子。今年，星冰粽推出了萌檬咖星冰粽和荔椰星冰粽兩種全新口味，除了節前買享受優惠，也同步推出星冰粽周邊。冰尚款、冰逸款兩款禮袋以端午五彩繩為靈感來源，以雙色麻花繩提手和同色系的藍黃裝飾繩，搭配黑色與白色大容量帆布托特包，成為年輕人端午節的“社交貨幣”，彰顯一種潮流態度。綜合來看，比起星冰粽，節日促銷意不在粽卻能年年玩火，禮袋營銷更是備受關注。

五芳齋作為一個老字號品牌，也一直在不斷創新，其在年輕化轉型上一直是備受業界肯定，借勢時下AI勢頭、Chatgpt、元宇宙等話題提振品牌聲量，讓“老字號”秒變“網紅”品牌。今年的端午節，五芳齋也是緊跟時事，借勢消費者對健康消費的追求，五芳齋聯合健康零食品牌食驗室推出“輕盈端午禮盒”。據介紹，禮盒內含大黃米黑芝麻核桃粽和咸蛋黃口味粽子脆片兩盒產品。其中，大黃米黑芝麻核桃粽選用100%東北大黃米，加入芝麻和核桃仁；粽子脆片采用0油蛋白膨化工藝，咸香酥脆。

還有諸老大旗下的21天短保鎖鮮粽子自推出便備受消費者的歡迎，旗艦店的粽子月銷量更是達3萬+人次。據悉，諸老大從2022年10月到2023年1月，一直是天貓和抖音相關品類的銷量第一。從和漫畫吾皇萬歲、新茶飲品牌樂樂茶的IP聯名，到與蔚來汽車乃至植物肉公司星期零的合作，“粽子狀元”諸老大讓傳統老字號的發展呈現出了一絲潮流先鋒的味道。

打破節日營銷同質化

帶來產品差異化發展

俗話說，民以食為天，不管過什么節日有什么習俗，特色美食總是更深入人心、更令人期待。可能對于大部分人們來講，在端午節這天，粽子就是最大。從上文中，我們可以看出，就粽子本身而言，各品牌間可謂是玩法多多，從多方面滿足了不同人們的需求。正所謂回歸產品、回歸節日。品牌這時候在建立與節日的關系，創造距離，拉近話題。

五芳齋董事長厲建平曾表示：“年輕化，是必經之路。粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了，要突破天花板就一定要走出來。”就節日而言，企業對傳統節日文化內涵進行深度挖掘，這點始終是在節日營銷中新的突破口和創新點。讓活動融合傳統文化的博大精深，進一步抵達消費者內心刺激消費，進而建立起與消費者的情感鏈接。又或者跳出節日營銷同質化的固化思維，打破傳統的營銷思維善于借勢，巧能用勢，整合造勢避免節日營銷同質化現象出現，以此帶來產品的差異化發展。這些或許是企業接下來在節日營銷上需要關注的重點之一。

總之，對于大多數食品企業而言，端午營銷活動并不只是為了流量，更是品牌形象樹立和市場影響力不斷提升的重要策略，讓產品與節日同頻共振，實現產品差異化為品牌注入新鮮感，最終實現銷量的轉化，給消費者帶去好的產品和體驗才是節日營銷的終極目的。