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烘焙產品，可謂是“可咸可甜”的最佳代表，超強的可塑性和包容性，讓它不挑口味、不挑人群、不挑包裝。同時，又有著十分豐富的食用場景，幾乎受到了全年齡段消費者的一致青睞。時至今日，在各大零食銷售渠道，談到動銷方面，烘焙產品一定是首屈一指的存在，這就是它的魅力所在！

伴隨著近年來消費升級的推動，消費者們對于休閑食品的需求也在不斷升級，各類烘焙食品消費市場增長迅速，烘焙食品占休閑食品比重達21%。相關數據顯示，2020年國內烘焙市場規模約2400億，預計2023年烘焙糕點市場規模將超3000億元。該賽道在過去5年以9.3%的復合增速發展，目前已經進入中式烘焙崛起、新品牌涌現的新階段，國內烘焙業態將持續往多元化拓寬消費方式和場景。在此大背景下，誰能夠打出烘焙爆品，或許就能成功占據未來烘焙江湖的一席之地。大戰，一觸即發！

從烘焙1.0到3.0時代，引爆了哪些產品？

如果想弄清楚烘焙產品的爆品戰略，那么就必須要了解它在不同發展時期的產品側重點是什么，消費者的消費偏好變化有什么樣的規律，搞清楚這些，或許打造一款爆品會更加得心應手。

烘焙1.0時代：

傳統中式糕點為主

中國消費市場的烘焙起步較晚，因此在早些年，大家對于烘焙的概念多停留在比較單一的蛋糕、面包品類。其中，果子老面包和蜂蜜雞蛋糕這兩個大單品可謂是各有千秋，無論是散裝稱重，還是獨立包裝，在當時都占據著相當一部分市場份額。像中式糕點店的經典產品主要為桃酥、芝麻餅等。在消費方式上，產品也是多以按斤稱重銷售，包裝極為簡陋，一個小袋子即可解決。

追其緣由，在那樣一個經濟發展還處于起步階段的時代背景下，消費者對于食品消費的要求僅僅只是經濟實惠。而具體到烘焙產品上，則表現為能夠果腹，可以作為應急食品來儲存。而對于口味層面則沒有更高的要求，一般以甜口為主，在產品創新變化層面沒有太大的變化，畢竟“吃得飽更實惠”才是最核心的產品訴求。

這一發展階段我們稱之為烘焙1.0時代，在市場消費發展的大環境下存在了很長一段時間。

烘焙2.0時代：線上烘焙

中西結合產品開始出現

隨著80后、90后的成長，并成為主流消費人群和就業隊伍，以及世界經濟文化交流的加速、電子商務形態的形成，適應規?；a所需的智能化設備、新技術的發展，中國烘焙行業迎來了充滿希望又極具挑戰的2.0時代。

在此健康化消費背景下，烘焙行業中也迅速崛起了短保烘焙這一細分品類，并很快成長為主流烘焙品類，例如桃李。而“短保更新鮮、更健康”這也促使了更多現制烘焙品牌連鎖門店的爭相出圈。而在同一時期，中西結合的烘焙產品也開始更為便利地出現在消費者的生活中，它們的產品不再是按斤賣，而是用更為便利的論個、論盒式銷售。備受大家歡迎的盼盼法式小面包，就出現在這一時期，受到了一眾消費者的追捧。

烘焙3.0時代：新式品牌嶄露頭角，創意烘焙受關注

隨著大健康消費背景下，減脂減糖理念的深入人心，健康開始向烘焙品涌現。此外，消費者更注重一些功能性的營養配料，比如后疫情時代對于免疫力的關注，對于體重管理的需求則更加強烈。最具代表的便是宣稱0糖、0脂的全麥面包，無論是在線上還是線下，都成為了更容易被打造為爆品的產品。不過，隨著健康化的烘焙市場越來越大，暴露出產品端和消費端的矛盾問題也越發尖銳和明顯。

被全民看作烘焙健康化標桿的全麥面包，雖然在口感和口味上并不盡如人意，但總歸在健康性上能夠滿足大部分消費者的需求。但隨著近年線上電商平臺陸續爆出全麥面包的種種差評和問題，例如爆款產品田園主義全麥面包主打的減脂賣點被“戳破”等等。這些似乎引發了更多消費者對于健康烘焙的擔憂，同時也有更多消費者開始關注烘焙食品中，如何才能吃得好又吃得更健康的問題。那么，我們所認為的烘焙3.0時代，則是基于更加美味基礎上的健康化的探索階段。在這一時期，有一股烘焙新勢力在破土而出，墨茉點心局、虎頭局等新銳品牌迅速走紅，成功取得了資本市場和年輕消費群體的雙雙認可。

如果用一句話概括烘焙3.0時代，消費者對烘焙的訴求那便是——健康概念引發購買，產品口味影響復購。相關數據顯示，中國消費者對于食品健康關注度遠超世界平均水平，有90%以上的人開始尋求美味與健康并存的食物。在烘焙市場亦是如此，復合型口感開始被更多消費者喜歡。這其中，控糖、減脂、健康生活正在成為烘焙糕點重要的成分趨勢，無蔗糖、天然代糖漸受關注，消費者追求更健康的甜，同時也對健康烘焙有了更高的要求。

當烘焙遇到國潮，會誕生什么新的爆品？

今天的烘焙行業迎來了更具象化和細分化的微創新階段，市場需求決定生產方向的趨勢更加凸顯，可謂“消費者時代”。特別是當Z世代成為市場主流消費群體之后，展示出新的情感訴求、價值歸屬、社群認同，其中便包括強烈的文化自信與本土自信，而這也為烘焙行業的發展指明了新的方向，在產品健康+美味的同時，也突出表現了更多的情感元素和精神訴求。

如果說近兩年烘焙行業的風口是什么？那么富含中國傳統文化的國潮元素無疑是新的流量密碼。無論是烘焙生產企業，還是現制連鎖烘焙門店都可以在自己的烘焙品牌中，融入中國的傳統文化元素，對于產品包裝，活動內容，以及場景的營造上進行有的放矢的綁定。這樣的方式既能夠緊緊地扣住國潮文化基因，打造獨具特色的消費賣點，也能夠有效增強消費者與品牌之間的共鳴和共情。

有國潮化意識

做烘焙品牌，你不能只關注產品和方法，不能只關注“術”層面的東西，這是做不起來的，最多只能賺取一些產品的差價。但當企業找到一個很強大的文化原力，即我們所提到的國潮元素，并且把這個文化原力植入品牌，并且傳播出去，讓這樣的國潮文化和企業品牌之間深度綁定。讓消費者一想到你的品牌，就想到這個文化原力，如果能做到這樣，你的品牌將會非常值錢。那么，這時企業就可以賺取更多品牌價值的錢。

其中，作為近年來烘焙賽道中迅速崛起的一匹黑馬的軒媽就是一個典型。軒媽以中秋作為發力節點，打造具有中國傳統文化特色的蛋黃酥，以此來替代傳統月餅，成功在產品的革新和創意上打出了新的一片天地，打爆線上渠道。隨著消費需求的變化，軒媽也陸續拓展了春節、端午等中國傳統佳節的節點，打造出多款國潮爆品蛋黃酥，深得線上線下渠道中各級經銷商的青睞，迅速占據了烘焙消費市場的一席之地。

如何突破國潮同質化“圍城”

不過，隨著國潮化已成為各大品牌追逐的焦點，似乎原先的品牌價值戰略也變得不再突出，甚至會讓消費者覺得為品牌國潮化買單似乎也沒那么值了。面對這樣的情況，更多的企業可能會陷入進退兩難的境地，畢竟國潮化的風格變化也是傾注了心血的，那么如何更好地打消消費者這樣的疑慮呢？

當烘焙的國潮化風口陷入了同質化的怪圈，首先還需從產品層面來尋找新的突破。是不是產品口味和口感的創新滿足不了當下的消費需求了？是不是需要從產品微創新切入更加細分的消費人群呢？當解決了產品端的問題，穩住了基礎，那么就可以從品牌塑造和差異化的國潮元素出發，來時更時新。

“比如，根據不同的時節，打造不同的國潮限定款產品，我們很多烘焙企業都在追每年的櫻花季，那么我們是不是也可以把秋季的柿子元素和美好寓意融合進國潮烘焙中來呢？或許未嘗不可。”武漢市旭明貿易有限公司總經理黃志明講到。此外，還要有的放矢地來做國潮聯名，以鹵味零食中的王小鹵為例，本就是以國潮風出圈，近期又聯名推出了葫蘆七兄弟的鹵味零食。那么，對于烘焙產品來說，是否可以通過七種不同的元素（口味、原料、情緒等等）來打造聯名烘焙禮盒呢？這樣也可以提高組合裝產品的附加值，有利于進一步提升品牌價值和影響力。

國潮已經在整個零食賽道遍地開花，成就了一批品牌，也不免讓一些品牌蒙塵。其實，縱觀整個烘焙市場，國潮風帶來的更多的還是機遇，是一種有利于打造品牌形象和影響力的機會。堅守品質是根基，把握烘焙的創新勢頭，用好烘焙國潮化的營銷手段，才能在多變的消費市場環境下占據先機，贏得更多消費者的認可。最終，完成品牌影響力的提升，為整個烘焙市場發展起到引領和促進作用。