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新年將近，大家生活中的年節氣息也逐漸濃郁了起來，各家各戶開始著手置辦年貨，準備喜迎新年。不過，這兩年來受疫情的影響，國家也在積極推動線上置辦年貨相關舉措。據悉，2022網上年貨節1月10日~2月7日（臘月初八至正月初七）舉辦，這也讓今年消費者在置辦年貨的時候，有了更多新的選擇。

而這也使得各大電商平臺緊抓機會，開始緊鑼密鼓籌備今年春節的“年貨節”。除了每年都會舉辦年貨節的淘寶、京東、蘇寧等老牌電商之外，還有抖音、快手等電商新勢力也在近兩年逐漸入局，甚至連小紅書等種草平臺也意外出現在這場年貨大戰之中。而這波風口下的線上年貨紅利，究竟應該如何入局才能分得一杯羹？或許新老電商平臺之間的年貨大戰，可以給我們食品企業一些啟發。

新玩家強勢入局

作為年前的最后一波消費熱潮，年貨節成了各大電商平臺想要打好的一場收關之戰，而對于抖音來說，今年年貨節的意義并不止于此。這兩年來，抖音電商無論是獲得支付牌照，還是去除外鏈的動作，都是在為自建電商閉環打基礎。于是能否在今年年貨節中拔得頭籌，抖音不僅想要一個好的收尾，更想為新一年中自己的電商事業迎來一個好的開端。而這個道理同樣也適用于同為電商“新玩家”的快手。

通過“短視頻——直播——電商”的模式，坐擁巨大流量池的快手和抖音，在很短的時間內已經成為了電商領域中炙手可熱的存在。而這些新入局者在備戰年貨節的過程中，也表現出了它們相同的特點——新。

首先自然是新用戶了。作為正處于成長期的快手和抖音來說，擴充用戶自然是很重要的，于是“百億補貼”和鋪天營銷就成了年貨節快手、抖音們的重點。比如此前快手推出“新人1元購”等活動，抖音制定的新用戶專項價等動作，都是為了最大程度來引流吸引新客戶。

其次是新體驗。新體驗體現在很多方面，不論是獲取流量的方法還是在提升消費體驗上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花樣，比如為了更好獲取流量而設立的花樣玩法，還有為了提升消費體驗，在商家側搞出的新競爭機制，只為了在競爭中提升整體服務水平。

“目前，久久王已經在抖音、快手、小紅書等內容平臺投放了與達人合作的內容營銷短視頻，并搭建了相應的銷售渠道，實現銷售的快轉化?！本镁猛蹼娚炭偙O吳良溫向記者表示。

隨著這兩年來各大食品企業不斷布局抖音及快手等頭部、腰部主播直播間的舉動，不難看出，在這些電商新勢力平臺下，食品行業已經成功融入其中，并且還有著不錯的銷量表現和品牌影響力的提升。而一旦這些平臺加速布局年貨節活動，那么，對于我們廣大的食品品牌與產品來說，無疑是一大利好消息，進一步拓寬了產品的消費面與消費場景。

老玩家用“年味”
植入消費市場

不同于抖音快手這類新入局者，老牌電商平臺在年貨的爭奪戰中有不同的重點，它們更加注重“年味”。對于電商平臺而言，想要在線上平臺營造出“年味”，并不只是把購物頁面打造成“大紅燈籠高高掛”的喜慶感覺，年味更重要的是人情味和熱鬧感。于是如何讓更多的消費者在購物過程中體驗到更濃厚的年味，就成了老玩家們的重點。

互動方面，社交。在如今的電商平臺之中，社交舉動并不少，比如拼多多的邀請好友“砍一刀”，淘寶天貓的蓋樓、云養貓等。而這些發送給好友的鏈接，就相當于以往在線下置辦年貨時遇見朋友的寒暄和問候，強化了線上的社交屬性。

而更重“年味”的場景化方面，電商老玩家們是如何做的呢？近年來興起的直播帶貨無疑有著最直觀的體現。幾乎每個人都體驗過新年前人聲鼎沸的超市商場，人們嘴里討論的是商品價格，商場喇叭中放的是喜慶歌曲。而在電商平臺之中，直播間就成了制造熱鬧感的最佳場所，于是淘寶、京東、拼多多等都在直播間中下足了功夫，營造一種“年味”氣氛。

其實歸根結底，老玩家們對“年味”的追求，最本質的想法卻是如何通過“年味”來刺激存量用戶，進一步拉動平臺銷售額。也可以這樣說，這些老玩家在這次年貨節中的動作也有一個共同的特點——老。為了刺激這些平臺中的老用戶，讓其創造更多的價值，增加平臺的“年味”只是一種手段，另外的手段還有充實平臺內的娛樂內容，比如現在的淘寶平臺中短視頻內容比重已經明顯增加，而這一切只是為了讓消費者“逛”得更開心，留存更多的老用戶群體。

而對于更多的食品企業來說，淘寶、京東等老牌電商平臺也是他們在線上渠道不可或缺的重要輸出途徑。隨著多年來的消費群體沉淀，各大零食品牌旗艦店早已深入人心，而這些平臺上的品牌官方店鋪更是成為消費者們線上比價的重要參考。因此，年貨市場的線上布局，對于眾多食品品牌來說，依舊需要追隨電商平臺老玩家們的腳步，打造屬于品牌自己的“年味”。

“今年的年貨節我們可謂是做足了準備，在倉儲備貨量增加了30%。通過年貨節，企業在銷售渠道方面有了很大的拓寬，對整個企業品牌，包括銷售都有很大的提升，可謂是年味十足、動力滿滿?！闭憬祭偈称酚邢薰究偨浝硗踔境杀硎镜?。

殊途同歸的“年貨之爭”
內容成電商爭奪焦點

不難看出，雖然現在賽道內的玩家處于不同的階段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜轉轉之后，卻殊途同歸。快手抖音等新玩家在自身流量優勢的基礎上，著重發力轉換率的提升，將更多的短視頻流量轉換成電商流量；而淘寶京東蘇寧等老玩家，在鞏固自身電商優勢的同時，也不忘學習新勢力快速崛起的經驗，利用直播、短視頻等渠道，激活更多的用戶價值。

總結來看，這些平臺的共同特點也較為明顯了，就是在鞏固自身優勢的基礎上，通過拓展來獲得更大的成長。具體來說就是，不論是從內容出發還是從電商出發，最終都要形成一個內容和商品共同加速電商業務前進的模式。沒有內容加持的電商，更像是一個冷冰冰的消費工具，雖然有很多人使用，但是很多時候只是按需購買，購物結束后就繼續在用戶的手機中“躺尸”。而通過內容的加持，使得這些電商平臺更貼近一種生活方式，一種用戶閑了就會上去看看的生活方式。

此前，馬云就曾表示每天晚上都有超過1700萬人在逛天貓淘寶，但是什么都不買，就是隨便閑逛。而為了滿足這些消費者“逛”的需求，內容的擴充就成了必要的事情，就像雙11前夕淘寶的一次重大改版就是為了內容的擴充。

而電商平臺在從工具向生活方式的轉變過程中，用戶的使用習慣也會慢慢發生變化，這增加的不僅僅是用戶留存在APP內的時間，用戶進行消費的機會更是會大大提升，而這也是每一個電商平臺都期待著的。而這恰恰也是如何使線上年貨市場能夠更加良性地循環發展的關鍵所在，這其中詮釋的不僅僅是一種消費方式，更是消費者對于春節的又一種新的期待。