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近年來，隨著各大互聯網巨頭紛紛入局，老牌玩家同城生活優勢不再，于2021年7月6日宣布破產；同年7月底，武漢食享會被曝出拖欠工資、未結清供應商貨款，總部卻人去樓空；年底，十薈團被爆持續裁員，全公司已從巔峰時期的上萬人規模縮減至不足1000人，從香餑餑到斷臂求生，其高光時刻只維持了不足兩年；近期，滴滴出行旗下的橙心優選則在經歷戰略調整全面收縮、試水新模式后仍迎來了APP入口下架、成立不足1年的深圳公司注銷的結局；此外，還有爆料稱美團優選已開始裁員，其中，代理側、直代側都有大幅裁員，研發崗尚不清晰。

為何曾經火爆全國的市場寵兒，會紛紛落得今天這個讓各級供應商血本無歸、各大巨頭倉惶收場的結果？實在是令人唏噓！難道社區團購真的沒法玩了嗎？或許也并非如此。想要從困境中找到解決辦法，首先要回顧事件始末，為何風光無限的社區團購能夠受到全民青睞、為何能吸引巨頭們入局、又為何會進入到今天這種困境……只有在橫向和縱向的分析之間，才能獲得有效信息。

社區團購作為食品飲料行業的新興渠道之一，究竟還值不值得我們去做？需要我們怎么去做？或許值得我們深度思考。

社區團購的“天才仲永”

之“傷”

2020年初，一場毫無征兆的疫情，讓人與人之間的接觸成為了一種健康障礙，從一二線城市到五六線城鎮，均開始了由線下轉到線上的短頻消費，同城之間的無接觸消費成為了一個必選項。而早年間“屢屢碰壁”的社區團購，開始以迅雷不及掩耳之勢悄然興起。

從各大平臺到各大企業，紛紛扯起了“招募團長”的大旗，各類傭金補貼政策滿天飛，大有一副“我不入地獄誰入地獄”的氣魄。此時的社區團購，儼然是一個香餑餑，一個能夠滿足大家憧憬的“暴發戶”。從小區業主團長，到便利店個體戶團長，再到企業和平臺，入局的人們賺錢了嗎？顯然也賺到錢了，但能維持多久？恐怕誰也不知道。也正是在這種焦慮的心態中，資本加速了入局步伐。

2020年6月，滴滴旗下的社區團購平臺“橙心優選”上線；7月，美團推出了“美團優選”業務；8月，拼多多的“多多買菜”業務上線，盒馬則成立了盒馬優選事業部；10月，蘇寧菜場的社區團購平臺在北京上線。到了11月，滴滴在社區團購上不設上限，希望全力拿下市場第一名。除新玩家外，“老三團”也得到了巨頭的支持。十薈團拿到了阿里的融資；興盛優選則獲得了京東、騰訊的投資；同程生活背后則站著元禾資本、襄禾資本等。

企查查數據也顯示，2021年1月至5月之間，社區團購行業融資總金額超過262億元，超過了2020年全年的171.7億元。不過，互聯網巨頭進局的方式卻是簡單粗暴，重金砸入市場，整個社區團購的商業邏輯也開始變得紊亂，很快社區團購平臺們也不得不加入內卷之中。

此后整個社區團購焦慮的氛圍仍在持續攀升，“掙快錢”的想法使得越來越多的供應鏈端、消費終端的人套牢其中。未來，正在成為一個“定時器”隨時可能都會引爆社區團購的“雷”。

巨頭入局后的“一地雞毛”

在此基礎上，國家重拳出擊，推出“九不得”政策。這時，社區團購平臺開始有所收斂。但戰火的驟然升級，卻讓來不及補充彈藥的同程生活、食享會被攻陷了。兩家老玩家出局之前，都曾向外界表示過，是巨頭的介入封殺了他們前進的道路。而對于不缺錢的巨頭而言，既然不能明目張膽降價打價格戰，那就把錢換個方式補貼出去，因為“燒錢”是他們在入局新業態前期的必要手段。不過，這些真的能維持社區團購全盤的“表面繁榮”嗎？恐怕今天我們已經有了最客觀的答案。

從資本寵兒到哀嚎遍野，快速倒下的社區團購們背后是各大互聯網巨頭紛紛入局，視流量、補貼大戰為快速通道的野蠻生長。高級分析師莫岱青就指出，隨著巨頭入局，社區團購賽道已經成為了“天價燒錢”的資本游戲，不是十幾億幾十億元，而是百億級別。

有業內人士表示，社區團購項目創始團隊最早是基于微商與微信朋友圈流量變現，以盈利為目的。但資本介入后，創始團隊們開始迎合資本的游戲規則，為了融資而融資，沒有考慮到項目如何扎根消費市場與盈利模式。交易數據成為了資本考核的目標之一，也成為了這些人不斷下場打補貼爭市場份額的手段，卻忽略了供應鏈倉儲物流、品質管控溯源、采購與銷售閉環管理等關鍵因素。

但快速擴張后社區團購也逐漸暴露出短板，以美團優選為例，其目前的困境就與它燒錢換規模、虧損換流量有關。在大量補貼和產品低價優勢外，美團優選并沒有真正的核心競爭力，平臺缺乏“造血”能力?！昂笃诿缊F優選已經意識到擴張速度過快導致后勁不足，面對巨頭擠壓，加之自身入不敷出，已經落于下風。在這種情況下，美團優選斷尾求生也在意料之中?！蹦非啾硎?。

眼見他起高樓，眼見他樓塌了，正在成為社區團購的真實寫照。

下沉市場中的社區團購

仍具生命力

如此說來，社區團購莫不成了大家避而遠之的存在了？其實，從真實的市場反應來看，也并非如此。最起碼，目前就下沉市場來看，社區團購依舊具有一定的市場空間和向上的生命力。

皖東一縣城社區團購從業者馬靜就和記者聊了聊自己對于做社區團購團長這些年的心路歷程及看法，“我本職開烘焙店的，做社區團購也是為了方便小區周邊的居民，同時也能增加一些創收。當然，現在平臺給的傭金是越來越少了，但我覺得社區團購在我們這里依舊有做下去的必要，因為市場空間還很大?！?/span>

馬靜表示：“一方面，這兩年，我們這附近的居民已經逐漸習慣了這種線上團購、線下提貨的消費方式，而且在如今已經不再如當初那般低價的情況下，社區團購消費還能保持一個不錯的體量；另一方面，我認為，其實社區團購除了產品品質有保障外，提貨點的線下服務也是關鍵之一。我現在在做的有美團優選和多多買菜兩個平臺，我也聽說，很多社區也有做不下去的情況，不過，我這邊由于我把提貨點的陳列等方面的服務做得比較到位，在方便他人的同時，也給我帶來了口碑和客流量?！?/span>

在走訪中，另一位入局社區團購的縣級食品批發部老板邵宇也談了一些自己的感受：“我一開始是比較抵觸社區團購這個模式的，平臺那么燒錢補貼，我們渠道布局的實體店還怎么賣貨。不過，后來我也想明白了，既然沒法改變現狀，就加入他們，所以，后來我就成了平臺同城供應商之一。本來我自己做批發就有一手貨源，而本地的消費者在這兩年的消費大背景下，也已經逐漸養成了這樣的消費習慣，無非是薄利多銷，只要動銷跟得上，我的一手拿貨價政策優勢就會越明顯，這也為我在其他渠道的產品鋪設降低了成本?！?/span>

從消費終端反饋

來“因地制宜”

不難看出，即使如今大盤上的社區團購發展如何受阻，但是終端的消費者的真實反饋才是最具說服力的?；蛟S社區團購在某些區域已經舉步維艱，但不乏也有一些向上生長的現象。

本質上社區團購是基于末端消費者的特殊場景應運而生，因此其運作目的要源于引流但是需要根植于消費場景，這也意味著社區團購同樣需要平臺化的思維構建多產品、全場景服務能力，豐富消費者與社區團購運營方之間的觸點，更好地發揮互聯網平臺的協同作用。

對于社區團購的各類參與者，既要開拓上游供應鏈打造穩定、可靠的供貨渠道，又要借助短視頻、直播、秒殺等手段強化消費植入感，更要在市場下沉中與線下商貿實體店家形成協同效應，強化商品高效觸達用戶的優勢。

總之，洗牌與沉淀是社區團購走向未來的必經之路，沒必要急于“唱衰”或者“唱盛”，更多的可能，還在路上！