全球第三大巧克力糖果制造商費列羅集團，正在“小步快跑”地加速擴大中國業務版圖。本刊留意到，在今年的中國國際進口博覽會（以下稱“進博會”）上，旗下擁有費列羅Rocher、健達（Kinder）和能多益（Nutella）等知名品牌的費列羅集團展出了10款產品近20個SKU，其中1/3為新品，除了巧克力之外，還涵蓋了餅干品類。
“在巧克力領域，費列羅中國已經占據了領先的市場地位。在核心業務巧克力之外，我們的觸角正持續延伸到更多包裝類甜食的細分品類里?！辟M列羅中國區總經理馬如城（Mauro De Felip）表示。也因此，這家做“甜蜜生意”的糖巧領軍企業擁有了更宏大的野心。在與記者的連線交流中，馬如城重申，目前，中國是全球第二大包裝類甜食市場，規模接近410億歐元（約合人民幣2967億元），而費列羅中國的目標則是要努力成為這一領域的前三玩家。
深耕本土化產品創新
據悉，在進博會現場，費列羅中國展出了今年4月正式上市的健達輕脆怡（Kinder Tronky），該款餅干類產品用可可威化外層包裹著牛奶醬、巧克力夾心和餅干顆粒，具有層次較為豐富的復合型口感?！拔覀儐为毚蚰チ伺浞?，并在中國獨家發行，消費者在其他國家市場是找不到這款產品的?！瘪R如城說，這是費列羅集團首次針對中國消費者口味量身定制的產品，比如加入牛奶夾心就是基于中國消費者“健康化飲食”的需求。
這也是費列羅中國時隔三年再次上新餅干產品。此前在2019年，該公司首次在中國市場涉足餅干品類，推出了第一款餅干類產品健達快樂河馬（Kinder Happy Hippo）。馬如城告訴記者，兩款健達餅干在目標消費群體上有著差異化定位，健達快樂河馬主要面向兒童和有孩子的家庭，健達輕脆怡則瞄準年輕的成年消費者。
更為引人關注的是，費列羅的進博會展館里還出現了目前正在中國市場小范圍試水的Nutella & Go! 。早在兩年前，費列羅就在第三屆進博會上“投石問路”，展出了Nutella & Go! 52g版本，據悉獲得了線下消費者與渠道商的積極反饋?！皬哪菚r開始，我們進行了大量消費者研究，并基于此與我們的全球團隊一起合作，開發出專為中國市場打造的兩款迷你版新品?！瘪R如城說道。
有意思的是，他指出，費列羅觀察到，中國消費者在吃海外版 Nutella & Go! 的時候，大部分人都是把餅干條吃完了但涂抹醬還剩很多?！案鶕M者反饋，他們是喜歡這款醬的，只不過由于關注卡路里和糖分，會控制攝入量。所以，我們在配比上做了調整，增加餅干條的份量，減少涂抹醬的份量，并且推出24g及38g兩款小包裝?！瘪R如城表示，“經過調整后，我們已經從一小部分消費者中收集了反饋，結果是很積極的?，F在，我們正在部分線下門店進行小規模試水，通過在市場上真刀真槍地測試一番，看看銷售表現和消費者反饋是不是同樣積極。”據悉，這款蘸醬類餅干新品將于明年開始大規模正式上市。
“我們將和一家大型零售商達成協議，在2023年下半年于該渠道正式獨家發售Nutella & Go! ?！瘪R如城表示。目前，在中國試水銷售的Nutella & Go! 都進口自意大利，未來也有可能進行本土化生產?！拔覀儠C合考慮產品潛力，以及工業化生產可能需要的不同程度的投資，包括管理庫存、管理新鮮度的設施等。我們并不排除在本地生產的可能性，甚至也可以是和強大的本地制造商合作，如果他們在質量方面符合我們的標準的話?！彼f。
據了解，費列羅中國在杭州擁有一家工廠，此次同樣在進博會上展出的費列羅 Rocher Origins 系列新品就是由該杭州工廠生產的。目前，費列羅中國有大約80%的產品都是本土化生產的，其余大約20%的產品則主要進口自歐洲。
加碼品類多元化布局
雖然費列羅中國所經營的4大品牌中已有3個涉足或主營餅干業務——健達、能多益和丹麥藍罐曲奇，但目前看來，中國消費者最為熟悉的費列羅Rocher仍會堅守在巧克力的陣地。自80年代進入中國市場以來，費列羅Rocher一直是在中國知名度最高的巧克力品牌之一，并以其極具辨識度的金色球型外觀而被大眾熟知。馬如城認為，費列羅Rocher已經超越了單純的工藝復雜的巧克力產品，而成為了一個傳情達意的重要橋梁和符號?！皩τ谫M列羅Rocher來說，我們需要利用好這一品牌資產。這是個常青產品，但其實還有很多可以繼續突破創新的地方，能夠釋放更大的增長潛力?！彼f。
回到餅干領域，事實上，這家意大利巧克力巨頭手上還握有一張王牌——丹麥藍罐曲奇。此前在2019年，費列羅關聯公司以超過20億人民幣的價格收購了包括藍罐曲奇在內的凱爾森集團。這一丹麥曲奇品牌2019年在中國市場的銷售額超過4億元，而春節時期的銷售“大概占一半以上”。馬如城向記者透露說，截至今年8月底的21/22財年，丹麥藍罐曲奇的銷售額同比增長了13%?！斑@是一個相當不錯的成績，同期該品類的行業平均增速為同比持平或略微下降1%。自收購以來，我們一直在加速該品牌的發展，在消費者溝通方面投入了很多，也在持續擴大門店分銷，并推出新春特別版等新品?！彼f。
持續走在品類多元化的路上，費列羅中國的目標很清晰，那就是成為中國包裝甜食市場排名前三的頭部玩家?！百M列羅在全球擁有豐富的產品組合，包括糖果、冰淇淋、烘焙糕點等。未來，我們也會考慮引入更多產品和品牌，但我們需要非常精準地捕捉到相關機會點，辨別出全球產品組合中有哪些能夠與本地市場匹配，且具有可持續性增長潛力?！瘪R如城談到。
“我們需要確保真正能夠推出中國消費者有共鳴、同時又具備差異化競爭優勢的產品。另外，我們還要在銷售方式上考慮周全，比如說中國的冰淇淋市場很復雜，如果進入這一品類，我們可能需要找到合適的合作伙伴去分銷冰淇淋產品?！?/span>
打造數字化是關鍵
在費列羅中國的增長戰略中，數字化也扮演著極為重要的角色。據了解，該公司圈定了三大戰略支柱，分別是本土化產品創新、品類多元化以及數字化。進入22/23財年，E2E（end to end）數字化項目是費列羅中國要著力打造的重點項目，它不僅涉及電商銷售，還包括從產品出廠、分銷到終端消費者的整條數字化鏈路。
值得注意的是，這也是費列羅集團在中國針對數字化的最大一筆投資?！爱斘覀優槲磥碜鰷蕚涞臅r候，當我們打造組織與團隊時，很難想象，如果沒有技術與數字工具的加持，我們要如何在中國這樣一個快速變化的市場中制勝。這就是E2E項目的意義所在?！瘪R如城表示，這一過程涉及到費列羅中國的所有部門，該公司在這一過程中也將成為一個更靈活的組織。
簡單來說，E2E數字化項目將為費列羅中國帶來的好處主要體現在兩方面：一是增強確定性和預測能力；二是讓業務運轉更有效率?！耙韵M者作為出發點，利用技術深入挖掘我們的數據，將為我們在諸多方面帶來巨大優勢，比如需求規劃、預測精確度、產品生產、庫存管理、新鮮度管理，以及通過預測性分析來幫助我們理解未來15~18個月的品牌趨勢等?！瘪R如城說，“這將使我們在越來越難以預測的未來中，更好地對未來進行預判?！迸c此同時，他指出，通過這樣一種自動化的方式，將大大減少在數據處理中投入的勞力與人為錯誤的可能?！敖裉旌臀磥淼目萍迹刮覀円圆煌姆绞絹砉ぷ?。我需要確保，我的團隊能夠掌握這些知識與工具，從而在市場中取勝。”
在談到E2E數字化項目進展時，馬如城表示，費列羅目前關注的重點是商業端數據的自動化，以更好地掌握同業數據、銷售數據、費列羅的出貨數據，以及經銷商端、及經銷商到零售商的數據。另外，線上D2C模式（direct to consumers）也是今年的另一大重點關注領域。據了解，目前費列羅中國數字化渠道的銷售占比已經從3年前的14%提升到了27%?！斑@是一段很長的旅程，需要公司在不同層面大量的投資，目前我們也制定了清晰的路線規劃，預計需要3年來完成。”馬如城說。
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