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近年來，不少飲品、飲料商家都下足了功夫，推出大量聯名產品。從迪士尼的可樂罐到瑞幸外殼上的椰汁包裝再到喜茶酷炫的“酷黑莓?！薄撁嬈肺M者的眼球，也掏空了“打工人”的錢包。據《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，近年來我國飲料市場蓬勃發展，預計2024年將突破1.3萬億元。在銷售方面，飲品情感化營銷趨勢逐步凸顯，吸引了不少為IP和“愛豆”買單的消費者。

聯名飲品捕獲年輕消費者 情感化營銷趨勢逐步顯現

在信息爆炸的時代，人們的注意力和興奮點不斷分散并快速轉換。各大品牌想要突圍出圈，將營銷玩出新花樣，借勢熱門IP開展跨界合作的營銷方式在這些年并不少見，IP跨界聯名似乎已成為品牌運作的常規思路。除咖啡和奶茶品牌外，飲料行業的聯名也愈發常見。

 伴隨著我國經濟的高速發展，現階段人們在購買產品的過程當中，不僅僅會將關注的重點放在產品的質量上面，同時，更注重心理需求與情感。當產品失去了自身特性的情況之下，情感就成為了能夠影響消費者是否做出購買行為的關鍵。情感營銷憑借自己強大的優勢與特點，深受商家和相關工作人員的喜愛和青睞，并將其廣泛地應用在了產品銷售中，尤其是品牌營銷。品牌營銷市場的激烈競爭，而消費者對于品牌商品的需求卻趨于個性化方向改變，各大品牌都在主動、積極地改變著自己的營銷方法與策略，充分運用情感營銷的方法來銷售自己的商品，吸引大眾的眼球，以情感營銷方法來贏得顧客的心。

據第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，近年來我國飲料市場蓬勃發展，當前飲品情感化營銷趨勢逐步凸顯。如今的消費者除追求口感和健康外，還對飲料的情感屬性有更高訴求。集創意和情感連接于一體的IP，吸引了大量消費者喜愛和關注，其中卡通動漫和游戲電競類IP最受青睞。

“一個產品能帶有兩種甚至多種特色，這就是聯名款的魅力。近幾年從服裝到食品，時常能見到聯名款，這是品牌間的跨界合作，也是擴大品牌影響力的途徑之一?！睆氖聫V告營銷的資深業內人士李華康認為，飲品飲料更多地參與到聯名當中，也是一種競爭?！帮嬈菲髽I的聯名產品更加年輕化、潮流化，大多是瞄準了年輕群體的購買力。如今不少品牌都面臨著升級瓶頸，通過聯名款打通年輕化鏈路，會在發展途中收獲更多消費者?！崩钊A康說。

對話新生代 國潮、動漫IP等破圈不斷

所謂“得年輕人者得天下”，130多歲的可口可樂，最會“生孩子”的農夫山泉，上市三年即頂流的元氣森林……縱觀飲料界，能夠在市場上持續暢銷的品牌，均是在產品和營銷上真正“讀懂年輕人”的品牌。而隨著以Z世代為主的新興消費群體全面崛起，消費需求呈現多元化、個性化，年輕人越來越不好伺候，想要吸引年輕人就需要下更大的功夫。

近期，潮玩品牌泡泡瑪特與可口可樂玩起了聯名，推出了MEGA珍藏系列1000%/400%SPACEMOLLY可口可樂，這也是可口可樂公司首次與國潮玩IP跨界聯名。除此之外，東鵬特飲官宣成為2022年KPL王者榮耀職業聯賽官方指定功能飲料。在與投資者互動時，東鵬飲料表示，公司目前正籌備推出與王者榮耀英雄角色“趙云”“花木蘭”聯名的定制款新品東鵬氣泡特飲。未來，公司也會以能量包為基礎，不斷細分人群、口味、場景等需求疊加其它配方元素，陸續推出針對不同消費群體的產品。礦泉水龍頭企業農夫山泉還推出了“奧特曼X尖叫”聯名運動飲料。這款聯名飲料有多種口味，不同口味的瓶身外觀是不同的奧特曼動畫形象。

隨著新一代年輕群體對傳統文化的更加注重，飲品國潮聯名趨勢同樣不可小覷。早在2019年健力寶就和故宮達成聯名文創合作，2020年又推出祥龍納吉罐，直接將乾隆皇帝龍袍上的龍印到飲料罐上，吸粉無數。2021年推出太平有象罐，罐身印制了故宮藏品“太平有象”，寓意盛世太平，吉祥如意。廣東地標性飲料珍珍同樣聯合敦煌博物館推出國潮系列。漢派國潮品牌漢口二廠聯名李寧、52TOYS等頭部國潮品牌展開合作，定制品牌汽水，進行聯名跨界。漢口二廠相關負責人表示，“用華為手機，穿李寧球鞋，喝漢口二廠汽水，國貨品牌、國潮品牌正在崛起，我們希望通過創新的產品設計和消費體驗，打造能夠承載城市文化和人文記憶的國潮品牌，通過文旅消費融合，把國貨品牌、國潮品牌的超越之路越走越寬?！笨煜袠I專家于潤潔進一步表示，在消費品領域，近些年以國潮為代表的中國傳統文化的復蘇是主要的社會性因素；80后、90后正式成為飲料的主力消費人群是個人化因素，他們成長于市場經濟快速發展、居民財富快速增長的大潮中，一方面他們對國產品牌的認可度高，另一方面他們開始步入懷舊的年齡，區域性老汽水品牌正好滿足了其懷舊的情愫。

除此之外，動漫IP在飲品界也十分吃香。抖音知名虛擬偶像主播梗姐姐最近聯名亞洲汽水推出限量款飲料。嬰優乳業“燕麥嚼酸奶”乳酸菌飲品聯名豬小屁熱門IP，將產品打造成親和力滿滿，極其可愛討喜的形象，一秒吸粉兒童群體。乳酸菌飲品聯名“小黃人”，娃哈哈聯名“中南卡通”，悠小君聯名“海賊王”推出維生素飲料……

不論是國潮、動漫還是跨界聯名，品牌融合IP文化價值，情懷驅動年輕人消費。IP背后代表的是一種文化，是植根于消費者內心深處某種回憶的觸點。品牌通過聯名可以激發消費者的這種情懷，進而融合IP的文化價值，使消費者對IP的情懷潛意識地轉移到品牌身上，增加對品牌的認同感和歸屬感，同時也讓品牌形象更加得豐滿。

企業如何打好這張牌？

Z世代的迅猛發展讓情感經濟發展的競爭力更加凸顯，如今的消費者不僅僅只是在購買產品，同時也是一種情感觀念和情感態度的選擇。當面對大量的商品時無論從質量還是款式以及價格進行比較，都發現相差不大，那么在這個時候消費者的具體購買行為就會摻雜著情感信仰的品牌，并且還起到了決定性的影響。所以廣告要呈現消費者的情感期望，從而在心理上能夠得到很大滿足，企業的品牌文化要蘊含消費者的情感精神價值。

對于企業來說，在產品營銷過程中，通常要找到這個產品的賣點，將賣點深入挖掘注入情感，有利于消費者產生同理心，感同身受，從而產生消費行為。但是注入情感的過程一定要貼近消費者生活，才能讓消費者感受到產品的情懷，繼而產生情感共鳴形成感性消費。情感營銷更注重對產品情感的融入，但并非不注重產品質量，要想做好情感營銷，首先要做好產品，對產品質量的高要求情懷是最能夠打動消費者內心的。

但是非常重要的一點在于，企業如果只想單純靠情懷打動消費者，前路必然是狹窄的。品牌才是對產品價值的承諾，而情懷只是品牌營銷中很小的一部分，并不能完全影響品牌，而且隨著情懷的熱度逐漸消散，營銷效果也會發生變化。中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“重營銷輕研發，這是整個中國快消品行業的通病。從整個行業未來發展的角度，凡是創新不足，升級不利，迭代不強的這種企業，未來持續性的發展肯定不行?！倍械钠放瓶赡苡X得，既然花了大價錢聯合了經典的IP，那么就把利潤做得高高的，把花出去的錢再賺回來。這是典型的銷售思路，而非品牌營銷的思路。但是這個銷售思路，往往容易導致品牌翻車。無論是什么營銷手段，本質都要回歸產品本身，做好質量和口味的全方位提升，創新產品研發，緊跟市場和消費者需求，情感營銷其實就是錦上添花。