近日，四川省發布規劃，提出到2025年每個行政村原則上有1家農村便利店。其他省份如江蘇等，今年也都提出要在農村建設便利店。根據貝恩報告，去年第三季度中國快消品的總體增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢。國家層面上也在行動。此前商務部發布《關于推動便利店的品牌化和連鎖化三年行動的通知》，提出力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總量達到30萬家，2020年這個數字才為19.3萬。
除了政策引導，在市場主體上，很多便利店品牌其實已經主動開啟下沉之路。羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，紛紛走出五環，邁向三四線城市甚至縣城，尋找新的增量。政策疊加市場，兩只大手揮動，便利店“上山下鄉”的腳步開始變得匆忙。這會是一條怎樣的路呢？
便利店崛起，走進下沉市場
國內便利店市場里，大致有日系、本土系、互聯網系三個派別。據中國連鎖經營協會發布的《2021中國便利店TOP100榜單》（下稱<榜單>），在門店數量上，本土系中的易捷（2.76萬家）、美宜佳（2.24萬家）、昆侖好客（2.03萬家）分別位于前三甲。依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆侖好客遍布在中國的大小城市。你能在上海鬧市和貴州山區的加油站里，看到它倆的身影，下沉對于二者來說意義不大。
倒是日系和部分本土便利店品牌，往低線城市走的腳步顯得尤為急迫?！栋駟巍凤@示，“日系三巨頭”——羅森、全家、7—11的門店數分別為3256家、2967家、2387家店。三家從進入中國開始，基本就在圍繞一線或二線城市落地。近兩年，它們密集向下沉市場吹響沖鋒號。羅森在中國的門店數量，在2020年首次超過全家。它計劃今年布局6000家門店，到2025年達到1萬家以上。新增的門店，開始頻頻出現在下沉市場。比如今年3月，中商羅森在四線城市淮南首批五家門店開業。全家和7-11也跟羅森一樣，接連進駐下沉市場。7-11已在山東德州等地開出首店，全家已在江陰等地入駐。
本土系當中，便利蜂和美宜佳也在開啟較大的“下沉步伐”。五年前，便利蜂從“便利店荒漠”北京區域，殺出重圍成為一匹黑馬。其官方透露，2023年開出上萬家門店，增量集中在二三線城市。去年一整年，便利蜂都在下沉市場有所動作。從便利蜂App的公開信息看，廊坊、泰州、鎮江、淮安、宿遷等三線城市?？傮w上，便利蜂更偏好華北、華東和華南地區的低線城市。美宜佳起家于新一線城市東莞，這是全國人均便利店最多的城市。據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，早在2019年，每1242個東莞人就擁有一家便利店，北上廣深這一數字分別是8889、3769、2803和1731人。立足于東莞，美宜佳早已開啟全國化腳步，既往一線城市走，也往低線城市下沉。其董事長張國衡提到，2022年美宜佳的發展戰略之一，便是從一線到五線，全市場發展。
其他的一些本土便利店品牌，也在往低線城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，門店不再只落在太原市，還下沉到山西省的大同、朔州等其他7個市，30多個縣域市場。武漢本土品牌Today，近些年進駐湖南、河南、廣西、海南四省37城。今年1月底，Today進入湖北直轄縣級市仙桃，開出第一家門店，開始往縣域市場走。那些常年駐扎在一二線城市的便利店品牌，正在浩浩蕩蕩往低線城市走，開啟“上山下鄉”之路。擺在眼前的，是一片廣闊天地。
便利店與夫妻店之爭
這片廣闊天地，對于各大便利店品牌而言，足夠有想象力。據阿里巴巴零售和奧維分析數據顯示，當前線下傳統商品零售渠道大約有630萬家小店，超過75％集中在三線及以下城市，貢獻了國內快消行業近40％的出貨量。在這片巨大市場里，消費力還在不斷提升，與一線城市的差距在縮小。當然，低線城市的市場空間大，并不意味著便利店們就能沖進去任意跑馬圈地，擺在它們面前的是一個共同的“敵人”：夫妻店。根據新經銷《2020-2021快消零售小店B2B2C調研報告》，下沉市場的夫妻店占全國夫妻店總數的75%。
夫妻店，一般是指臨近街邊、社區的零售小店。面積不大，商品不多，員工一般就兩個人。你可能沒去過羅森、7-11，但一定在這種夫妻店里買過煙酒、零食汽水。便利店要進入下沉市場，必然要與夫妻店產生競爭。觀察發現，便利店在這種競爭中具有三重優勢：品牌力、數字化、供應鏈。
在一些低線城市，日系便利店與麥當勞、星巴克一樣，仍算是個新鮮物種。憑借其品牌號召力，能吸引不少消費者，這對于夫妻店來說是望塵莫及的。而且在羅森、全家和7-11的加盟過程中，總部會在商品運營、店鋪建設、開發角度等方面對加盟商進行支持，減弱加盟模式對品牌形象的影響。
便利店強于夫妻店的第二大優勢是數字化，典型的如便利蜂。便利蜂在內部自建了一整套數字化系統。這套系統能在特定的時間空間里面，了解客戶的需求，及時調整貨架上的貨品，把最對的產品供應給消費者。這種智能化的便捷體驗，對于很多年輕人來說是具有吸引力的，而這又是夫妻店所不能提供的。另外，數字化能將日常運營決策交給系統，員工只需按系統提示辦事，大幅縮短了員工培訓周期，提高了運營效率，能夠支撐自己在下沉市場的快速復制。
供應鏈也是便利店強于夫妻店的一點。和許多夫妻店相比，具有規模效應的便利店，擁有對優質商品的議價能力。最終，兩者在商品上會有一定的品質差異，比如高質的鮮食和甜品、精選的進口商品等等。另外，便利店的供應鏈比較完整和發達，能提供對配送周期有高要求的生鮮商品等。相比之下，夫妻店的供應鏈較弱，很難做到商品配備齊全。從大的層面來看，便利店相對夫妻店有絕對的優勢。不過，從細的維度看，夫妻店也有自己擅長的強項。
因地制宜
重視本土化運營是關鍵
記者曾對話過一位縣城夫妻店的老板，那里暫時還沒有一家便利店，老板并不擔心以后便利店進去后會沖擊他的生意。按照他說的：“我不怕顧客會被便利店搶走，因為我懂他們，知道他們想吃什么，想要什么。”老板一番自信的話，其實反映出在下沉市場，零售小店是個區域屬性極強的業態，同時也比較依賴熟人生意。從這個角度去看，在產品和服務上，夫妻店比便利店多了些接地氣的“客情”。
在一線城市，很多人提到便利店，首先想到就是便當、關東煮等鮮食。因為城市節奏快，許多年輕人在早晨上班或者深夜下班，都會選擇在便利店解決一頓。然而，對于多數五環外的小鎮青年來說，生活節奏相對較慢，回家吃飯是常事，那么便利店里的鮮食自然就缺少吸引力了。他們更喜歡吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里賣了多年的包子、鹵味等等。羅森中國董事副總裁張晟就曾稱：“60后、70后成就了賣場，80后成就了淘寶網絡，90后成就了餓了么、美團、京東到家。接下來00后會成就什么樣的業態，需要我們在座的人的努力。每一代人不同，我們的產品如果不細分的話肯定做不好?！北憷昶放浦挥性诋a品上做到因地制宜，才能在不同的城市中與夫妻店抗衡。
除了硬性的產品，夫妻店在軟性的服務上也有獨特的優勢。在下沉市場，夫妻店不僅僅是賣商品，有時還承接著本地社交、便民服務（做收快遞、打印傳真）等更廣泛的需求。利用這些服務，夫妻店已經讀懂了周邊顧客的消費習慣，并且融入了他們的生活方式。熟人之間都會互相幫襯生意，這種穩固的關系網，外來的便利店很難攻破。所以你會看到，很多連鎖便利店即便開在社區，但大部分是年輕人光顧，極少吸引中老年人。這里頭除了價格因素，還有相當一部分的情面。舉個不恰當的比喻，如果把便利店比作“強龍”，那么夫妻店就是“地頭蛇”。強龍能否壓過地頭蛇，還得看它是否能憑借產品和服務，融入到本地生活當中。
如今，往下沉市場走成為絕大部分便利店品牌的共識，那里有新的增量空間。廣闊天地，大有可為，但它們面臨著數量龐大的夫妻店的競爭，以及來自同行的爭奪?！吧仙较锣l”的路如何走得順利，或可引用7-11創始人鈴木敏文的一番話作為答案：真正的競爭對手，并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求。
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