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□ 趙 縱

眾所周知，上世紀90年代伊始至今，瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋五大巧克力巨頭長期占據了中國巧克力市場的近80%的份額。在過去三十年時間里，這些外資巨頭花費巨額資金培養中國消費者對于巧克力的認知——巧克力天生就該是舶來品，而其渠道也應該是巨頭們更青睞的商超大賣場等所“壟斷”，凸顯巧克力“高大上”的品牌價值。

不過，這些巨頭們可能在一開始沒想到中國日漸發達的電商系統以及傳統的喜鋪等關鍵渠道，無論是新生代國產品牌還是進口品牌的巧克力都紛紛開始走向更加便捷、親民，以健康為主導因素的消費場景中，而這些因渠道作用帶來的商機也正在不斷涌現。

從散裝檔口到定量禮盒貨架

如果說早些年形態各異的巧克力是以散裝食用為主的話，那么如今包裝精美、品牌國際化的諸多巧克力禮盒則跳出了純食用屬性，進而轉向親友饋贈、表白專屬等消費場景，往往在各大商超賣場形成堆頭或出現在大城市的便利店貨架上。這種渠道的變化，也映射著巧克力在中國市場的普及度和接受度在進一步提升。

既然是送人，那么品牌影響力一定是消費者的首選因素，也正是因此，成就了好時、費列羅、德芙等一大批國外巧克力巨頭。不過這其中，還包含著產品層面的變化。此前由于代可可脂巧克力更符合中國消費者的口味，但隨著健康意識以及巧克力品質等方面常識的普及，純可可脂巧克力逐漸被中國消費者所接受。因此，相較于國產巧克力，進口巧克力多為純可可脂，更能受到消費者青睞。

發力線上與功能性齊飛

除了巧克力市場為國際巨頭所把控這一鮮明特點之外，我國的巧克力市場競爭還呈現出由“線下”轉移到了“線上”趨勢。各大電商平臺成為巧克力品牌的主要陣地，許多品牌也在以不斷創新營銷方式為自家店鋪引流，線上購物不僅讓消費者購物更加便捷，也讓他們有了更多的選擇。

事實也的確如此，與線下實體店相比，線上巧克力種類愈加繁多，尤其在近些年，更有不少新銳巧克品牌在“線上”異軍突起。在線下，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架，雀巢旗下奇巧、脆脆鯊，好時以及費列羅等品牌占據了巧克力市場大部分。而在線上除了上述品牌，還有卜珂、怡濃、諾梵、樂奈、每日黑巧等品牌瓜分著巧克力線上市場份額。另外，隨著線上渠道的發展和年輕消費者個性化消費訴求增強，魔吻等淘品牌在線上走紅，日本北海道“白色戀人”等成為代購人氣產品。

與此同時，線上消費渠道能夠為一眾國產巧克力打開一扇窗的關鍵還在于，各類功能性巧克力的涌現，打破了傳統中國市場中外資巨頭的“包圍圈”。在這個全民大健康時代，賦予零食健康化元素無疑是一門具有長遠意義的“好生意”，國內創新型巧克力代表“每日黑巧”早早覺察市場潮流大方向，直接將產品精準定位至“0添加白砂糖”這一主題，采用菊粉來代替蔗糖平衡口感，打出“健康、無糖”的口號，精準順應了食品行業減糖大趨勢。

跨界融合、線下門店等
或大有可為

由于疫情的原因婚禮等場景減少，主力年輕消費群體對低糖和健康的飲食追求更加明顯，因此巧克力的銷售遇阻，在市場環境和消費端口的雙重壓力下，巧克力開始尋求與更多的場景結合，實現自身的轉型。例如巧克力和冰淇淋、蛋糕等食品進行組合等。其次，主打手工制作的巧克力在中國市場也受到的了極大的歡迎。在銷售渠道上，巧克力品牌商通過入駐綜合電商品牌、直播帶貨等方式擴展線上銷售渠道，同時，也有著像歌帝梵、MOOV等品牌的線下門店出現。

對于消費者來說，線下的品牌巧克力門店不僅是對品牌影響力的提升，更是對消費者在巧克力常識層面的普及，是一種消費偏好的培養。在東歐的烏克蘭，本土巧克力品牌ROSHEN就擁有著無數的線下銷售門店，不僅有手工制作櫥窗，更有更具設計感的消費互動，以及精美的產品陳列，讓人不由自主想要進入其中，這也是沉浸式場景化消費的一種直觀體現。

總之，中國的巧克力市場空間還很大，如何在中國消費者中普及、如何吸引更多年輕消費者的目光、如何用最直接的方式做接地氣的產品、如何利用線上線下的渠道建設打造“中國特色巧克力之路”，都將是未來巧克力企業需要不斷去積極探索的。