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近期，由于上海車展寶馬mini展臺贈冰淇淋“雙標”事件的持續發酵，各家車企、大V紛紛在現場把免費贈送冰淇淋作為新的營銷手段，收割了大批流量，成為坊間流傳度極高的熱門事件。拋開事件不談，冰淇淋作為核心線索，此次確實獲取了一大波熱度，再度成為消費者熱議的焦點。

不可否認，由于去年“雪糕刺客”的出現，在中國消費市場中，冰淇淋這一關鍵消費品類開始活躍在消費端。一系列與冰淇淋有關的話題都迅速沖上了熱搜，一時間，冰淇淋似乎成為比夏季高溫還要熱的存在，為消費者所津津樂道，也讓更多消費者開始關注不同品牌、不同類型、不同價格冰淇淋之間的區別。

由于去年冰淇淋消費市場的火熱，也讓更多冰淇淋品牌與經銷商覺得2023年的冰淇淋市場將會再度起飛，擁有著更好的勢頭，以及更大的商機。由此，2023年的冰淇淋市場迎來了一眾新品，其中風靡全網的“磨巧”更是一騎絕塵，一經推出就成為了賽道品類的頂流。這背后究竟有著什么樣的底層邏輯呢？亦或在產品創新層面又有著什么樣的新考量呢？

“磨巧”、“奧巧”、“摩巧”紛紛來襲

伴隨著夏季的腳步日益臨近，溫度持續升高，冰淇淋已然打開了2023年的新征程。在這個春季，許多消費者迎來了自己本年度的第一支冰淇淋，這其中，以“磨巧”為首的包含著巧克力曲奇顆粒的冰淇淋，正成為現象級新品席卷著整個冰淇淋消費市場，受到了B端經銷商以及C端消費者的廣泛追捧。

為何如此多的冰淇淋年度新品，唯有“磨巧”能夠脫穎而出呢？產品本身的創新是關鍵。對于現在的年輕人來說，好吃已經不再能輕易滿足他們對于冰淇淋的期待。因此，如何讓冰淇淋吃得更加有趣味性，已然成為今年的主題。而磨巧的出現，似乎正中他們的下懷，巧克力冰淇淋的外殼+黑巧克力層+巧克力曲奇顆粒+巧克力流心醬，展現出四層不同的巧克力元素相搭配，和鳴出一種更為復合、更為豐富的層次感，在一口醇香脆的同時，也更容易讓人上癮。

據德華品牌方面表示，“磨巧”是德華原創推出，源于德華對于巧克力豆的不將就，有著特殊的工藝，屬于上游工廠專利產品。產品旨在為了突出冰淇淋中巧克力豆的酥、脆、甜、香等特性，突出巧克力本身的原汁原味，能夠完美呈現“磨巧”最醇厚、豐富的口感體驗。

此外，由于磨巧的價格主要以5元這一冰淇淋零售核心價格帶為主，也為經歷過去年“雪糕刺客”的眾多消費者們提供了新的性價比好產品。價格比肩可愛多、巧樂茲的創新型巧克力冰淇淋，給了更多消費者嘗鮮和持續復購的理由，確實很難不火。

因此，隨著消費市場對于“磨巧”冰淇淋的廣泛需求，冰淇淋賽道中也迅速涌現出同類產品。艾冰客、宏寶萊、淇航、奧雪、康怡、東北大板、佰斯、沂蒙、玉冰源、魯冰花等品牌也紛紛推出了旗下同類產品，“磨巧”、“奧巧”、“摩巧”等等叫法層出不窮，但產品卻只是這一種，因此消費者在選購時，也大多只認品類而不知其品牌。因此，如何讓“磨巧”這一迅速崛起的現象級網紅爆品能夠長紅、能夠留存下來，成為了時下最為棘手的問題。

創新升級多元化

助力品類影響力向品牌傾斜

今天，對于冰淇淋市場的一眾消費者來說，巧克力冰淇淋的吸引力從來都沒有減弱過。只是，隨著冰淇淋產品的迭代升級，品質與口味的不斷創新，他們對于巧克力冰淇淋的訴求也逐漸細分化、多元化，希望能夠吃到更加美味的冰淇淋產品的同時，還能在情感與社交層面有著更為豐富的體現。對于以上訴求，“磨巧”確實能夠很好地滿足。無論是更為復合的多層次巧克力口感，還是種草分享到抖音、快手、小紅書、微博等社交平臺，“磨巧”無疑是成功的。

通過上述市場調研，不難發現，即使“磨巧”有著各種出色的表現，但隨著時間的推移，卻依舊難以跑出日益同質化的產品圈，無論是德華推出的原創，還是后續跟進的各大品牌，似乎都難以把控“磨巧”的發展方向。如果按照網紅爆品的生長路徑，距離“泯然眾人矣”似乎已經不再遙遠。屆時，處于有類無品狀態的“磨巧”，將很快將陷入價格戰階段，參差不齊的品質一步步侵蝕著消費市場，最終可能被大浪淘沙淹沒在新一輪的冰淇淋市場混戰中。而這些，自然是我們不愿意看到的結果，畢竟一款創新產品崛起為現象級爆品并不容易，混戰之后，希望“磨巧”仍舊可以“割據一方”成為一款經典產品，長期留存于市場。

創新永遠是第一推動力。對于“磨巧”來說，長此以往將“巧克力冰淇淋的外殼+黑巧克力層+巧克力曲奇顆粒+巧克力流心醬”作為固定公式，必然會后續疲軟，影響市場需求量。因此，對于品牌來說，更應該將其作為經典款持續更進、提升每一個層次的品質，精益求精。同時，還應該在每一層中再做文章，例如，將巧克力曲奇顆粒變為水果爆珠顆粒；將巧克力流心醬變為果醬流心，甚至芝士、乳酪流心等；將巧克力外殼加上果仁碎，增加復合口感等……或許這其中的每一次煥新嘗試都將給“磨巧”帶來新的增長點也未可知。在變化中尋找新的變化，才是這個時代發展的根本所在。

當然，產品端的創新雖重要卻也只是基礎，想要讓品類真正走出“有類無品”的困境，還需更多地傾斜到品牌角度，這點是毋庸置疑的?！澳デ伞苯裉斓某晒Τ鋈?，其實是品類的成功，而并非品牌的成功。哪怕是其原創品牌德華，擁有著獨家買斷的上游產品專利，卻也無法形成該品類的品牌優勢。

其實，關于“磨巧”品類品牌力的打造，更多還是需要從更為基礎的產品端跳出來，在以優質產品為保障的前提下，將產品的情感輸出、場景化打造，以及渠道端的造勢活動相結合，把品牌植入其中，或將能夠發揮更大的效果。例如，將更為健康的黑巧克力以及代糖元素作為賣點，主打辦公室下午茶場景，打入白領群體，輔之以寫字樓為中心的線下活動，廣泛布局周邊便利店渠道，營造品牌與消費者互動的場景，或許更容易將品牌力與產品力相結合，爆發出更大的影響力。

“磨巧”的成功出圈，可能有著偶然的因素，但在產品創新層面卻是必然的結果。面對如此廣泛的消費受眾，“磨巧”的創新與升級勢在必行。未來的“磨巧”能否在頂流的位置上繼續輸出新的體驗感，將網紅變為長紅？這或許并不是一件容易的事，但隨著品牌創新力的不斷提升，“磨巧”的未來似乎也有著更多的可能性。讓我們拭目以待！