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國潮正當時

中國李寧、故宮文創、唐宮夜宴、景點雪糕、敦煌飛天……近年來，隨著諸多含有中國元素產品的爆火，大家心中的文化自信逐漸被激發出來。國潮，喚起了人們心中亙古不變的愛國之情。尤其是國潮食品的到來，讓許多國貨品牌看到了希望的曙光。而在萬物皆可“國潮”的背景下，冰淇淋更是成為凍品行業宣揚國潮的天選之子。那么，今天的冰淇淋企業面對如火如荼的國潮風該如何應對？在此過程中又要注意哪些方面的影響因素？或許走進這期前沿，你會有新的答案。

伊利、光明、鐘薛高紛紛布局

冰淇淋界刮起國潮風

近些年，一股國潮風吹遍大江南北，吹紅了休閑零食，同時也吹火了冰淇淋。無論是今年聯名不斷的國潮禮盒還是頻頻受到大家歡迎的國潮冰淇淋產品，都在某個時間段里引起了消費者極大的關注，國潮風愈發火熱。

國潮風愈演愈烈，并非一蹴而就

“國潮”并非“橫空出世”，也不是簡單的“復古懷舊”，相反擁有深厚的底蘊和內在的邏輯。從經典國貨到中國制造，再到文化、科技全面開花，國潮走過了三個階段，定義在不斷拓寬。千禧年之初，國潮還處于萌芽階段，更側重于小眾的“潮”字，呈現出街頭文化為主的穿著打扮和生活方式，被一小部分人所追捧，這時的國潮還并未真正進入大眾的視野。后隨著回力球鞋、李寧、六神花露水、大白兔奶糖等一眾國產老字號商品回歸大眾視野，引發全民熱議，國潮趨勢真正形成，國潮1.0時代來臨，此時的國潮主要集中于服飾、食品、日用品等生活消費范疇。

隨著“Z世代”文化消費潮流興起，傳統商品品類無法滿足消費者需求，此時一批更懂年輕人生活特點的“新國潮”玩家橫空出世，手機、智能家電、化妝品等領域的品牌通過升級產品品質和品牌化運營，快速聚集起消費粉絲，國潮進入2.0時代，在手機、汽車等更多高科技消費領域開花。

正處于現在進行時的國潮3.0時代，國潮內涵再次擴大，商業消費不再拘泥于文體產品，更包括民族文化與科技驕傲，文創IP、國漫、綜藝等成為了此時代的熱搜詞。像是故宮這個600多歲的“國風大IP”，運用自身的影響力以及大家對于歷史文化、文物的關注，在近幾年將文創、國潮做得可謂風生水起。2018年中央電視臺推出的欄目《國家寶藏》捧紅了一副《千里江山圖》，故宮抓住機會推出了一系列千里江山的周邊，實現了故宮文創輝煌的一年。隨后2019年又涉足美妝和食品領域，分別推出了故宮口紅和故宮咖啡，后又涉足冷飲行業，推出了石獅子冰淇淋。憑借平價、有趣、有意義的創意產品，故宮悄無聲息地將產品背后的文化意義輸送給用戶，勾起他們對博物館和傳統文化的興趣。

如今的國潮正在向世界輸出來自中國的潮流新思路，是國人對于中國經濟、文化、科技實力的全面自信。在食品界，像近年風靡休閑零食市場的品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份等，都將國潮元素展現的淋漓盡致。比如今年良品鋪子就和當下熱度極高的千年瑰寶敦煌文化IP聯名打造包裝，結合鋁箔燙金工藝、凹凸紋理雕刻，致敬中國年里的零食文化。而百草味則聯手國家寶藏，推出了“福星高照”、“九州聚寶”和“瑞氣東升”三款IP聯名禮盒，為年禮賦予深厚的文化內涵。

而在冰淇淋行業能與之相媲美就是光明、鐘薛高等這些大品牌，他們在洞察了市場發展趨勢之后，不斷推出符合市場發展潮流、能夠吸引消費者購買的國潮冰淇淋。像光明，作為一個比較傳統的國產品牌，其不斷致力于對“國潮”產品的研制。去年和一大聯名推出的“新青年”雪糕，原型是擁有數十年歷史的光明奇形娃娃雪糕，將娃娃的咖啡色禮帽變成紅色，正是對新青年精神的致敬；而鐘薛高，則是將冰淇淋與國潮風場景融合，“回”字形、瓦片狀的雪糕，讓消費者快速認識，短時間內就達到了年銷售額過億，用戶量超過2000萬的優秀成績；“光明大白兔雪糕”利用懷舊風潮，勾起人們內心中的記憶，加之各類快閃店主動創造的消費場景，讓消費者心甘情愿為其排起了長隊，實現了收入、利潤的雙增長。

其實諸如此類的國潮產品，還有很多，從表層來看，我們僅僅能夠得出這些是國潮產品的結論，而再往深處，其更多體現的是一種大家對傳統文化的認可，這些產品能夠很大程度上引起消費者的情感共鳴，從而勾起其購買欲望。

文化符號或是核心承載

我們都知道，人是視覺動物，對美好的事物往往比較敏感。包裝上有“7秒鐘定律”之說，一個好的包裝能夠讓消費者一見傾心，再見傾囊。

在冰淇淋行業中，像伊利前些年推出的新冰淇淋高端品牌“NOC須盡歡”，單支定價在20元左右，包裝采用的是極具個性的IP人物形象，同時穿著傳統裝飾與現代衣服的少女，酷酷的表情很好地傳達了品牌的態度，符合當下年輕消費者的審美需求，加深了消費者對品牌的印象。此外，鐘薛高作為雪糕中比較知名的品牌，一向以“國潮”冰淇淋著稱，瓦片式的設計、國潮化的包裝，以中國傳統文化元素為依托，創造出來了符合當下年輕人比較喜愛的潮流冰淇淋，迎合了市場風向，抓住了年輕消費者的心。

然而，僅僅利用包裝來吸引消費者還遠遠不夠。隨著人們生活水平和經濟條件的不斷改善，我國人民的平均消費水平已呈現出明顯的上升趨勢，對于食品的需求不再是好吃這種單一的需求，更多開始追求一種獨特的情懷。在當代社會，商品逐漸從使用價值開始向符號價值過渡，人們消費某種商品，更多是為了獲得商品所承載的符號意義。

兵馬俑造型的文創雪糕不比普通雪糕更甜，但正如網友所言：“逛著兵馬俑吃著兵馬俑造型的雪糕，有種穿越回秦朝的感覺，口中甜絲絲的味道勾起了我對那個朝代的無限好奇，引導著我重新學習了一遍秦朝的歷史?！睆倪@方面來看，購買國潮產品更多的是一種文化體驗。而在社會大環境不斷更迭的情況下，國潮產品之所以深受消費者的喜愛，關鍵還是國潮勾起了暗含人們內心深處的文化自信感。

一種潮流形式的興起必然是有其市場基礎和文化基底在的，再加上多方因素的綜合影響，它并不是單一因素造成的結果。對于入局國潮的冰淇淋廠家來說最重要的就是摸清消費者對于國潮產品的需求，并以創意的方式來滿足消費者這種多維度的產品需求，這是所有國潮產品打造過程中都適用的準則，這也是國潮冰淇淋能夠吸引伊利、光明等各大冰淇淋廠家入局并形成火爆趨勢的原因。