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隨著“Z世代”文化消費潮流興起，傳統商品品類無法滿足消費者需求，此時一批更懂年輕人生活特點的“新國潮”玩家橫空出世?！皣薄倍治覀儾辉倌吧瑬|方美學與潮流的結合，源自新一代文化自信的樹立，商業消費不再拘泥于文體產品，更包括民族文化與科技驕傲，文創IP、國漫等成為了此時代的熱搜詞。而在休閑零食界，將傳統文化、時尚潮流與零食所結合，既符合年輕消費者對時尚的認知，又能滿足他們對中國傳統文化的喜愛，此前央視新聞聯合天貓推出的新國貨大賞，“小朱配琦”的“國貨正當潮”直播直接刷爆全網，“國潮”儼然已經成為新的風尚熱標。那么，在國潮風盛行的大趨勢中，休閑零食企業要如何跟上國潮風，打造品牌IP呢？

傳統零食國潮化

如今，國潮風已成為當下消費市場的熱寵，高度覺醒的文化自信與市場紅利風口也使得各大食品企業紛紛入局國潮風，用現代化的演繹和年輕人喜愛的方式來傳承中華文明之美。而說到國潮風，中國飲食文化中帶有的傳統零食就不得不提，一直以來對于國人來說，中式糕點承載著一種特殊記憶，且隨著國潮的復興，中式糕點通過多元化的創新升級開始回歸，尤其是以蛋黃酥品類為主，近兩年受到了行業的廣泛關注。軒媽蛋黃酥就憑借一顆蛋黃酥創造了2億的銷售額，隨著國潮興起，中式糕點也迎來了結構性增長，消費者對于烘焙的需求也在增強。“作為以傳統糕點起家的墨茉點心局，雖然成立的時間并不長，但確實把傳統糕點做出了中國人的文化自信。我們以中國傳統的皮影戲作為擬人化的糕點載體，通過國潮風來感染著每一位消費者，我覺得這也是我們能在短短一年時間內成功破圈的關鍵?！蹦渣c心局創始人王瑜霄表示。

花生酥品牌黃老五在營銷上也把傳統與現代結合的十分融洽，與掀起的國潮熱、漢服熱、京劇熱等傳統文化的熱潮一樣，黃老五也在互聯網上掀起一波新時代的零食熱，讓花生酥不僅停留在過去的伴手禮，逢年過節送禮等方面，更是成為如今辦公室人群、年輕人群隨時隨地享受的美味。以及取名“中國雪糕”，從出現在市場中就以傳統文化中的百家姓聞名，可謂是從開始就瞄準了國潮這一元素。

激發情感共鳴
消費者代入感強

此前，徐福記禮品總監戴嘉玲就曾表示，“每年送禮的高峰期主要有兩個：春節和中秋。未來一年，我們會針對這兩個重要的節慶時段及婚慶場合，分批推出與頤和園合作的限量禮盒?！贝伺e將中國自古的習俗和文化與食品做到了更進一步結合，不同的禮盒對應不同的時節，誠意滿滿。徐福記和頤和園的合作禮盒共有四款，“頤福獻禮”針對中秋送禮，“錦鳳摯禮”針對中秋和春節送禮，“禧禮”則主打婚慶送禮市場。最后，還有一款“頤福獻禮”禮盒則專門為春節送禮而設計。

作為零食品牌一定是懂得與消費者建立起精神共鳴的，就跟人有自己的人設一樣，零食也需要有自己的品牌精神。而綜合禮盒的組合涵蓋了最受消費者喜歡的產品，例如酥心糖、鳳梨酥、牛軋糖、沙琪瑪和新上市的烏龍曲奇餅干，滿足自用與分享禮贈的不同需求。許是看到了國潮的巨大紅利，大量的食品企業也開始推出自己的國潮產品，旺旺的五十六個民族罐以及花生糖、綠豆糕、山楂糕等…….層出不窮的國潮產品，預示著“國潮時代”已經到來。

與時俱進
打造品牌差異化記憶點

在國潮成為營銷新風尚的趨勢下，一向緊跟潮流的國民零食巨頭品牌洽洽，在“818洽洽葵花節”IP活動期間，以“花開時節洽逢君”為主題，從線上新國風MV到線下沉浸式國風之旅，將中國傳統文化挖掘到極致，成功塑造了品牌的國潮形象。每年葵花盛開的8月，洽洽都會延續“葵花節”這一節日IP，通過營造不同主題的場景，增加用戶體驗與參與感，實現與用戶的近距離對話。

在線下的互動中通過洽洽主題剪紙、葵花元素水拓畫以及DIY瓜子畫的創作，完成非遺傳統文化及洽洽內容的融合，在無形中強化了品牌自身的國潮文化屬性。在整個過程中，洽洽都將國風元素貫穿始終，讓用戶沉浸在國風氛圍中，進一步強化了粉絲對中國傳統文化的了解，加深對洽洽國潮形象的認知，真實有效地影響了更多消費者的心智。在國潮崛起的大環境下，洽洽葵花節以“花開時節洽逢君”為主題，在傳承中華民族傳統的基礎上運用時下流行的傳播方式去弘揚國風文化，成功與消費群體構建了一種年輕的溝通方式。

如今，洽洽葵花節已經成為品牌跨界造節的新經典，其打造專屬于品牌自身的文化IP，不僅促進了品牌的長遠發展，也在用戶心中形成差異化品牌記憶點，有效拉開了同行企業之間的競爭距離。除此之外，洽洽從以國家博物館臻藏《花鳥人物螺細青銅鏡》為靈感，推出葵珍國博定制禮盒，洽洽年貨節禮盒，再一次與經典文化的完美融合。

此外還有國民糖果馬大姐創新攜手中國園林博物館推出國潮包裝系列糖果，結合博物館內四個不同的建筑與插畫結合，誕生了四款特色包裝，其中一款“小粒酥”沿用了馬大姐酥糖非遺傳統制作技藝，充滿了文化底蘊。還有馬大姐酒心巧克力核心技術“酒霜糖”源自非遺經典傳世技藝，弘揚傳承中國優秀文化之糖果文化，與陜西省首批非遺項目西鳳酒釀制技藝的四大名酒之一，國脈風香西鳳酒，推出聯名款，純脂紅七彩酒心巧克力禮盒，文化糖果與文化名酒的聯名驚艷眾人。這一系列創新產品的背后蘊藏著馬大姐品牌意求與中華千年文明一脈相承，用國風美學為品牌加持的信心。北京康貝爾食品有限責任公司總經理楊學寶表示可以通過國潮文化的加乘賦予品牌文化內涵，提高品牌活躍度及粉絲關注度和好感度，獲得消費者的價值觀認同。

資本加入，點燃國潮熱

康熙贈你玫瑰花，李清照的剪刀手、雍正感覺自己萌萌噠……這些曾經在網絡上“病毒”傳播的動圖相信你或多或少都見到過，這背后是故宮文創用國潮創造出的年15億的銷售額，相當于1500家A股上市公司的年銷售之和，于是，大家驚呼，厲害了我的國潮。

事實上，國潮正在回歸理性，大家發現真正的國潮用戶并非那些已經習慣了國貨薄弱，外國品牌就是高端代名詞的80后，而是在真正強大國力下成長，擁有足夠的文化自信的Z世代。2021年，跟國潮相關的關鍵詞搜索增長了390%以上，Z世代的90后和00后貢獻了超過57%的購買力。

不過僅僅是產品的迭代創新和線上流量的積累，還不足以讓國潮產品如此出圈，資本嗅到風口后的瘋狂入局，才是推動這些品牌迅速擴張的直接因素。年內接連融資、融資金額過億、單店估值過億，足以見資本的狂熱。PE基金合伙人孟然曾說道：“2020年，很多大基金都在重倉國潮消費，這在業內已不是秘密?！贝饲熬陀袊彼偈趁嫫放奇履锬镄极@得來自青松基金的近千萬人民幣Pre-A輪投資的案例。可以看出，國潮在休閑食品行業的熱度在未來會持續上漲，也將會繼續帶給消費者不斷的驚喜。