當現代化高歌猛進時，我們的生活節奏也在不斷加快，即便逃過了996的加班，可能也逃不過沖浪、刷短視頻的熬夜，越來越多人正處于或擔心自己處于亞健康狀態。特別是在新冠疫情影響下，國民保健意識加速覺醒，加上可支配收入持續增長，消費者也越來越愿意把錢花在健康上。我國2022年的保健品市場規模約為2883億元，過去5年復合增速約在7%，未來隨著居民對身體健康的愈發重視，預計保健品將保持約10%的復合增速，在2025年達到3800億左右的市場規模。新國潮文化與健康食品相結合的中式滋補新風尚已成為時代的主流。
如今，微博熱搜見證了我們從未比現在更加關注健康、養生、滋補等話題。本就熱門的大健康投資正式邁進狂飆突進的變局時代，熟齡群體具備高消費力，年輕群體表現強消費欲，容量和前景隨之被重新定義。這背后，一方面是中國人口老齡化對大健康消費的強勁拉動，另一方面是養生市場用戶呈現年輕化趨勢，完成一次極其關鍵的市場擴容。有數據表明，在養生人群中18~35歲的年輕群體占比達到八成，Z世代成為了大健康市場的新消費主力。
而據《健康中國行動（2019-2023年）》預測，到2023年，大健康產業總量有望突破16萬億元。新銳品牌競相布局，從桃膠、燕窩、人參等細分品類里尋找優勢產品，傳統老字號加速升級，力推中式滋補的養生方式?！耙咔橹?，我們燕窩行業出現了爆發性增長。受疫情影響，很多人健康意識提升，開始注重通過食補提升自身免疫力，吃燕窩成為很好的選擇?！毖嘀萜放瓶偙O沈曉聰對外透露。
深耕細分品類，創新驅動升級
企業發展過程中，新的階段往往伴隨戰略和模式的創新。阿里研究院發布的消費品發展報告指出，創新正在驅動中國品牌持續高質量增長，尤其是新品，可以給中國消費品牌帶來銷售額和新客的雙增長。
燕之屋也沿著創新之路走到現在。1997年，燕之屋董事長黃健從新加坡回國，發現燕窩都是放在藥店銷售，由此萌生創業的想法，通過一次又一次的創新摸索，最終成功將燕窩從藥店分離出來。在沈曉聰看來，燕之屋能有今日地位，核心優勢是只專注做燕窩，在細分賽道深耕。他還提到，“很多時候，我們不是在燕窩領域做對比，而是對標過去的自己、中式滋補、甚至其他滋補品類?！?/span>
具體來說，燕之屋的優勢體現在標準、產品、技術等方面。比如，它提供自下而上的監督模式、一瓶一碼的溯源方式、打造透明化加工廠，故而擁有超越同行的生產標準?；钴S在微博的燕之屋，便以云打卡透明工廠的方式，跟用戶構建起穩固的信任體系，這無疑是其疫情期間逆勢增長的一大驅動力。
燕之屋在滿足消費者滋補養生追求的同時，還不斷深入洞察消費者的場景需求痛點，進行產品迭代。從干燕窩時代到鮮燉燕窩時代，再到鮮泡燕窩時代，燕之屋經歷過一次次品牌升級，追求更科學的生產、更便捷的體驗。
當然，燕之屋做到現在的體量，也離不開渠道的擴張。2002年，它在全國開設燕窩專賣店，彼時新零售的概念仍在醞釀，電商購物尚未起勢，燕之屋就通過提供電話外賣、免費送到家，收獲了一批批忠實消費者。隨著渠道發生根本性變革，燕之屋開始布局線上，在京東、天貓等平臺攻城略地。“線上直接下單，當天就可以配送。這些年的渠道創新，也是燕之屋的核心競爭力?！鄙驎月斀忉尩馈?/span>
燕窩行業在眼下全面起飛。全國城市農貿中心聯合會燕窩專業委員會發布的《2020燕窩行業白皮書》披露，我國燕窩市場規模從2016年的69億元迅速增長至2020年的400億元。行業起落間，也露出暗藏的礁石。在沈曉聰看來，傳統的燕窩產業小而美，很容易越做越窄。“我們希望做更大的普及，讓更多人了解燕窩。燕之屋未來會圍繞大健康、中式滋補，找到更大容量的市場?！?/span>
細分用戶群體，把握價值消費
燕之屋的根系朝著不同渠道延伸，持續觸達富太太、資深白領、精致媽媽等多元用戶群體。這個過程里，它努力開拓豐富的產品線，占據不同的價格區間，并根據不同群體、不同場景提供相應服務。
關于用戶洞察，沈曉聰提出了一個頗為獨到的觀點：消費者不是更感性或者更理性了，而是更注重價值消費了。燕之屋熟齡用戶和年輕用戶的消費特征明顯不同，前者走進高端商廈的專賣店，傾向于購買碗燕這類高端線產品，相當注重服務體驗；后者則涌進電商平臺的旗艦店，傾向于購買即食燕窩這類性價比產品，更追求簡單便捷的消費體驗。
尤其是新一批年輕消費者，喜歡獨特、好玩、新鮮的東西，“所以我們應該關注他們的所思所想，給他們推出適合他們的產品，并在推廣的時候更注重他們喜歡的那種方式方法?！?/span>
拆解來看，中式滋補、中式養生等賽道的走紅，背后切中的是年輕群體對國潮、國貨的信任。生長在中國全面崛起的時代，他們對本土文化、傳統文化有著更高的認同感和歸屬感，也愿意支持燕之屋所代表的國貨品牌。
燕之屋曾亮相天貓國貨大賞，依托#中國潮中國造#、#國潮來了#等微博話題，進行產品的推廣和營銷，獲得了用戶的積極反饋。此外，品牌圍繞環保減碳推出新品，利用微博進行抽獎和宣傳，也深得年輕用戶好評。這很好理解，吃燕窩不僅滋補身體，還可以踐行環保理念，他們的自豪感便油然而生。
注重用戶溝通，放大品牌價值
年輕群體持續涌進，養生、大健康等產業必然朝著更符合其消費方式、消費習慣、消費心理的方向探索。而處在全新的消費語境里，品牌的營銷生態也隨即發生巨變。最明顯的是相關品牌早期的營銷動作都不多，但今年為增強信息觸達效率，紛紛根據核心受眾人群更新品牌策略，試圖用精細化運營建立品牌認知、實現高價值增長。提及用戶溝通時，沈曉聰堅定表示：“必須要做的一件事情，就是早上起來打開手機看一看微博，看看世界在發生什么、大家在熱議什么。在我的認知里，微博是一個強大的輿論場和流量的來源?！?/span>
正是這種重視，讓燕之屋的用戶、業績、口碑都在微博獲得過可觀增長。東京奧運會期間，燕之屋跟中國國家擊劍隊達成合作，發起“擊劍隊奪冠，燕之屋免單”的活動，相關話題經過微博的傳播和發酵，在大眾層面刷足存在感，成功打出了品牌聲量?！靶Ч浅：?，很多粉絲自發討論，說真的領到了免費燕窩，也更喜歡中國擊劍隊了?！?/span>
除了借勢熱點營銷、事件營銷，燕之屋在微博和用戶保持著長期且頻繁的溝通，還打出過一張漂亮的明星代言營銷牌。去年，燕之屋官宣新代言人趙麗穎，迅速在微博掀起熱議。值得一提的是，燕之屋的突破之處在于，利用一批批粉絲的真實反饋，打開明星營銷價值的新思路。眾多粉絲前往沈曉聰的微博留言，有理有據地分析趙麗穎非常適合古裝造型，希望品牌能再拍一支新的古風廣告片。
對此，燕之屋迅速做出回應，表示如果粉絲都很期待，官方會盡量滿足他們的需求。很快，趙麗穎的粉絲奔走超話、后援會等陣地，號召向品牌傳遞自己的真誠想法，最終成功“召喚”出一條新廣告片。在這條古今穿越主題的廣告里，燕之屋既實現了極致寵粉，又將品牌歷史順滑地融合其中。這種雙向奔赴的操作，挖掘了明星代言的長效價值，又一次完成高效的品牌營銷。截至目前，僅在微博，燕之屋和趙麗穎合作的第二條廣告片的總播放量突破1400多萬，點贊數達到53萬，熱度甚至超過首次。
最重要的是，這種有來有往的互動模式，最能引發群體性情感共振，讓明星粉絲、圍觀路人真正移情品牌，提升品牌美譽度。燕之屋之所以能滲透至多元群體，實現品牌和效果的協同，離不開在微博的長期運營。沈曉聰覺得，品牌建設是投資，但不要用投資的心態做品牌。“就好像吃燕窩，你第一天可能看不出明顯的變化，但如果連續吃10年就會有些不一樣，品牌建設也如此。”
沈曉聰提到，燕之屋今年經營的關鍵詞是扎根，品牌建設回歸到用戶心智。“品牌建設不是單純的賣產品，而是要讓用戶成為什么樣的人。我們在重點做用戶心智調研，去了解過去買我們產品的用戶，他們是為什么買？過去買后來沒買的用戶，他們是為什么離開？或者從來不買的用戶，他們為什么不買？”
品牌反思這些問題，從根本上找到答案，其實是對不同用戶全生命周期價值的持續挖掘?！爸灰较虿蛔?，你就不會走錯?！?/span>
全食展版權所有 京ICP備16033934號-3
龍品錫展覽 
中國副食流通協會 
香港國際食品協會 
展會時間
媒體合作
聯系電話
微信小程序
微信公眾號