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□ Nannan

WonderLab也出盲盒了？WonderLab近日推出“絲路國潮”系列禮盒，隨禮盒附贈唐風仕女的玩偶盲盒。品牌此前聯合喜茶、日食記推出聯名產品，現又推出國潮禮盒，品牌對于當下潮流的洞察可見一斑?；乜唇鼉赡甑某蓖媸袌?，泡泡瑪特2020年銷售超5000萬個盲盒、Top Toys新門店開業三天銷售額破百萬，近日，奈雪的茶也打造IP人物“宇宙共生體”奈雪女孩，并推出NFT藝術品及實體潮玩，加入這場混戰?！懊ず薪洕笔⑿校琖onderLab難道也看上了這樁潮流生意，要用國潮構建自己的“元宇宙”？

隨著城市生活節奏變快，工作的“996”強度、生活上的壓力增加，都讓消費者對健康的關注不同以往。于是我們看到，“朋克養生”成了年輕人習以為常的生活方式，營養品賽道也得到了前所未有的發展。但內卷競爭、產品同質化等問題也隨之浮出水面。如何在眾多同類產品中脫穎而出，成了每個健康營養品牌亟需思考的問題。WonderLab也不例外。

健康賽道卷起來了
如何用國潮突圍？

提到WonderLab，你腦海里會浮現什么印象？科技感的包裝？克萊因藍的小瓶子益生菌？這次WonderLab可能會重新刷新你的認知，品牌以“絲路探行，益起通關”為主題，推出了全新國潮禮盒，還打造“絲路通關”動畫、聯合bilibili音樂博主拍攝國風樂舞絲路合作短片等等，健康營養賽道內卷之下，WonderLab如何與其他品牌做出差異？我們不妨通過近期的國潮絲路探行項目來一探究竟。

1.國風動畫，“絲路”主題生動呈現

 本次活動的主題動畫，并沒有完全圍繞產品營銷展開。視頻以WonderLab經典產品營養輕食奶昔“小胖瓶”為主角，動畫中的小胖瓶變為身著唐代服飾的仕女，乘上絲路通關的魔毯，從長安出發，依次抵達敦煌、樓蘭、和田等絲綢之路上的重要地標，最終抵達時空之門，與現代裝束的“自己”，實現了穿越古今的對話，不足一分鐘的動畫時長，比較符合當下短視頻的流行趨勢，更易得到廣泛的傳播。

2.奶昔唐風包裝，傳統與韻味并存

 據本次WonderLab“絲路國潮”系列視覺的設計機構“東西制造局”介紹，本次營養輕食奶昔產品包裝，靈感來源于盛世唐風，取材于各地的營養奶昔幻化成唐朝女子，組成一組唐朝女子圖鑒。仕女的服飾選擇認知度較高的唐中期齊胸襦裙并搭配傳統紋樣，每個瓶身配色根據口味的不同有著對應的變化。服飾是文化的重要組成部分，能夠反映出時代特征，WonderLab將仕女服飾融入包裝設計，也能以最直觀的方式體現盛唐氣度。

此前，品牌營養輕食奶昔“小胖瓶”的昵稱也已深入人心，此次采用唐風仕女的包裝，也符合唐代以胖為美的審美導向。禮盒還隨機附贈唐風玩偶盲盒，設計團隊調研了初唐、中唐、晚唐在發飾發髻的差別，最終選擇了唐德宗貞元年間流行的墜馬髻和中唐時期的基礎髻。為了體現不同的原料及口味，仕女頭飾上還采用桂花、杏仁裝飾等細節設計，別具韻味。設計機構還提到，“隱藏款玩偶，以現代機能風+國風的外表展現，機能風所代表的戶外感，功能性服裝與沙漠探險的情景十分吻合，也是現代時尚潮流和傳統文化的一次碰撞?！?/span>

3.益生菌絲路禮盒，包裝不僅關乎顏值

除唐風以外，“絲路探行”也是WonderLab本次新品的另一重要概念。據設計機構介紹，WonderLab絲路國潮小藍瓶益生菌禮盒靈感創意來自絲綢之路，小藍瓶益生菌產品被比作能量補給包，而絲綢之路則被設計成充滿冒險的飛行棋盤，以長安、敦煌、和田、樓蘭這幾個重要地標作為出發點，玩家須經過沙塵肆虐、馬賊侵襲的絲綢之路最終達到古羅馬。這些細節設計，也意在重現當時真實的歷史場景。益生菌的瓶身也印有樓蘭、和田、長安、敦煌四個絲綢之路重要地標的名字。飛行棋盤采用綢緞材質，貼合絲綢之路的背景設置，棋盤本身也可用作絲巾裝飾。小藍瓶益生菌除了可供消費者服用，還可用作絲路棋盤上的棋子，為禮盒增強趣味性，也提高了產品的循環利用率。

4.地域特色原料，由內到外的新體驗

 本次推出“絲路國潮”系列新品，WonderLab沒有盲目擴張SKU，而是選擇繼續踐行大單品策略，在主力產品營養輕食奶昔基礎上進行創新。添加桂花酒釀、李廣杏仁、桑葚果等原料“絲路國潮”系列的兩款新品，在市場上已經積累了一定的消費者基礎，現又加入新的國潮元素，在一定程度上可以打破消費者對品牌的固有認知，進而吸引新的消費群體。無論從過往產品還是營銷策略上，WonderLab始終強調品牌聚焦年輕世代，并持續與年輕人保持溝通。此次“絲路國潮”系列新品，品牌為何選擇以絲綢之路為線索，借力傳統文化，又是如何在這個主題上與年輕人保持互動的呢？

想打動年輕人？
先了解年輕人！

隨著社交媒體及傳播技術的發展，傳統文化也煥發了新的生機，不再是被束之高閣的老古董。文博探索欄目《國家寶藏》，以大氣磅礴的解說詞配上華麗酷炫的舞美，再加上生動的演繹形式，該系列節目在bilibili上均收獲不低于9.7分的評分；2019年網劇《長安十二時辰》熱播，相關微博話題閱讀量破80億，討論量也達1310萬，甚至還在美妝圈掀起了唐風仿妝的熱潮。由此看來，年輕人不是缺乏對傳統文化的熱愛，他們只是缺少接觸傳統文化的途徑。WonderLab推出“絲路國潮”系列新品，也是嘗試在年輕人與傳統文化之間，架起一座橋梁。如本次國風韻花裳瓶奶昔包裝，采用唐中期齊胸襦裙搭配傳統紋樣的仕女服飾，隨產品隨機附送的玩偶盲盒發型取自大唐標志性的基礎髻、墜馬髻等，都是將古風傳統美學與年輕人熱衷的潮玩文化相結合。

WonderLab此次“國潮”營銷，不單是對中國文化元素進行視覺運用，還囊括了音樂、文創、食品原料等內容，品牌化用中國傳統文化，也使之有了更具象的表達形式。2021年，第五個中國品牌日公布的相關數據顯示：國潮搜索熱度10年來上漲了528%，在民族情緒高漲、文化全面復興的當下，這一概念依舊自帶熱度，但其代表的文化潮流，不僅僅是營銷上的快車，品牌對于中華文化、傳統美學等元素的合理拆解與重組，才能為產品注入豐富內涵，為傳統文化帶來新生。

據了解，“絲路國潮”系列也不是品牌第一次推出具有“地域特色”產品，2019年，品牌聯合法國知名設計師Florent Coirier推出營養輕食奶昔“前衛巴黎”限定禮盒，Coirier以代表城市符號的凱旋門、埃菲爾鐵塔、盧浮宮、巴黎圣母院等巴黎地標建筑元素，融合西方波普藝術風格，為小胖瓶打造了專屬的限定外觀設計。傳統或現代，時尚或復古，在合作、創新的過程中，WonderLab也向消費者展現出更加清晰的品牌形象。

要努力讓消費者理解與共情

年輕消費者，是所有新消費品牌都希望贏得的消費群體，但年輕人的喜好難以捉摸，品牌似乎難尋其中的規律。在我們看來，持續打動年輕人的前提是足夠熟悉。與年輕人保持高頻溝通，迅速洞察他們的喜好，甚至與其建立情感聯系，產品也更有可能反映出當下年輕人的真實需求。“國潮”看似是一個寬泛的話題，任何采用傳統文化元素的國貨，都可被稱為“國潮”產品。WonderLab從絲綢之路這樣一個為大眾熟知的歷史元素切入，以服飾紋樣、音樂、文創產品等具象的形式，給消費者帶來了“沉浸式”體驗。這種更當下、更新潮的傳達形式，也更易得到年輕消費者的理解與共情。

國力復興的時代背景下，國貨品牌也面臨前所未有的發展機遇，但同時它們也背負了傳播中華文化、樹立新的國貨形象的使命。如何將國貨崛起的宏大背景融入品牌發展的具體戰略，對每個新國貨品牌都是一項挑戰。