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□ 曲艷雪

大家對烘焙食品應該都不陌生，相關數據顯示，從休閑食品行業細分占比來看，烘焙食品占比達到24%，為行業內第一大品類，遠超緊隨其后的糖果巧克力品類，而2021年中國烘焙食品的市場規模預估達到2600.8億元，同比增長19.9%，在這些豪華的數字背后也反映著烘焙行業的高速發展，而在這其中不得不提的，就是近兩年來銷量屢創新高的新中式糕點。

“國潮元素”加持下的
新中式糕點

2019年，墨茉點心局在長沙成立。在當時估計很多人都沒想到，這個看起來沒多出彩的烘焙店鋪，在短短時間內會吸引到如此巨大的流量，同時資本也爭相涌入。墨茉點心局在短時間內就迅速完成了4輪融資，也讓不少人感嘆這個品牌到底有什么魔力。品牌主要以烘焙點心為主，而麻薯，則是墨茉點心局的招牌產品之一，憑借獨特的口感與味道，吸引到了許許多多的人前來購買。除了口感上讓人流連忘返之外，它還有一個吸引消費者的亮點就是與國潮的結合，比如，墨茉點心局以獅子頭為logo，裝飾復古又潮流的紅藍霓虹燈，文案也配上“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”這種有年代意味的詞匯，再在墻上打上碩大的長沙，一邊突出本地屬性，一邊彰顯國潮風范。作為當下熱門元素之一的“國潮風”，基本也是當下年輕人最愛的也是最容易接受的一種風格，好吃的甜點與國潮風的結合，瞬間引爆了這個市場。

墨茉點心局副總裁、合伙人李楊表示，“中國風一直存在，只不過，這些年中國的崛起再次激起了國風的燦爛。大國崛起以及國民消費升級觸發了中國風，國潮的盛行。作為今天新時代的消費品和餐飲品牌，墨茉點心局只是很好地抓住了這個時代的紅利。而如果食品企業想借力國潮，一定要找到中國文化中與自己品牌性格最匹配的內涵，不能盲目跟風。此外，一定要敬畏消費者，90后、00后的年輕消費者們，要的不僅是好看的皮囊，更多的可能是突破次元，在虛擬的文化世界里找到共鳴?！?/span>

事實上，在墨茉點心局之前，有位“前輩”就已經在長沙成立了，2018年虎頭局渣打餅行正式開店。它以精美的包裝，現做現烤的產品，還有濃郁的國潮風吸引著無數消費者的眼球。2021年7月，虎頭局渣打餅行也順利完成近5000萬美元的A輪融資。不管是墨茉點心局，還是虎頭局渣打餅行，又或是幾年前就已經爆火的鮑師傅，都以一種屬于自己的方式，打造出屬于中國獨特的“新中式糕點”，在這個市場上逐漸發光發亮，并且也吸引到了越來越多的資本開始進入新中式糕點這一行業。

中西元素相結合
助推口味升級

提起傳統的糕點，你喜歡吃什么？相信有不少人會說月餅、桃酥、綠豆糕等等，作為中國傳統美食之一，這些糕點都有著極廣的受眾群體。但近年來，爆漿產品、芝士、雪媚娘、麻薯等西式甜點也在沖刷著消費者的眼球，如今在很多糕點店鋪，你不僅能看到桃酥等中式糕點，也能買到麻薯、雪媚娘等糕點，比如說品牌詹記桃酥就是其中之一。傳統糕點在好吃的同時，也有不少消費者覺得它們油大、甜膩，對于某些特殊人群來說為了身體著想更是不敢多吃，而新中式糕點在很大程度上解決了這類問題。在制作和口感上，將西式工藝與中式傳統相結合，在甜的同時也盡可能的讓消費者品嘗到更多的口味。

知名烘焙品牌軒媽可以說是這其中的佼佼者，其中招牌產品軒媽蛋黃酥，上市以來就始終銷量不衰，盡管各種輿論不一，很多消費者都滿足于它的味道，同時又覺得它的價格比較昂貴，無法經常品嘗，但是這也并沒有影響軒媽在線上渠道的崛起。軒媽在傳統酥皮與咸蛋黃之間首創添加了雪媚娘皮，其Q彈絲滑的口感完美的與咸蛋黃和黃油、酥皮的咸香結合，品嘗起來讓人欲罷不能。據有關數據顯示，在軒媽一躍成為網紅的幾年中，其蛋黃酥售賣高達數千萬顆，如此驚人的數字背后也充分說明了消費者對于新中式糕點的喜愛。

低糖、飽腹
成為消費者的主流需求

不知從何時開始，低糖零卡風類產品開始風靡，并且迅速席卷休閑食品行業。低糖類產品在各個行業中都開始被生產、銷售，并且很多產品都銷售頗佳，而在這其中，女性就是購買的主力軍。對于糕點來說，消費的主力軍也同樣是女性，很多消費者怕吃了就胖，減肥是她們絕大部分人始終都在做的事情，因此，烘焙行業的“低糖風”也勢在必行。比如軒媽就緊跟潮流推出了“低糖版蛋黃酥”，味多美推出了低蔗糖綠豆糕，億滋推出的0糖奧利奧等，都是“低糖化”的代表產品。

在健康風的影響下，往糕餅里添加營養也成為了眾多品牌爭相創新的重點。除了年輕群體之外，要想得到更多的消費群體，搶占兒童與中老年人的市場，就要滿足更加多方面的需求，在低糖的基礎上盡可能的去添加營養元素，來吸引消費者，比如在烘焙糕點中加入膳食纖維、維生素等有益物質，讓全年齡段的消費者都能感覺吃了糕點之后是開心的、飽腹的。

線上蓬勃發展拓展消費渠道

隨著時間的推移，新中式糕點在線下店鋪又散發出了生機，截止目前，國內類似的新中式糕點的烘焙門店有幾十萬家，并且在一些大小商超、便利店等區域，很多企業以及產品經銷商也都有鋪貨售賣，傳統的線下渠道重新散發出活力。而一些新老的零售品牌在線上也大放異彩，除了剛提到的軒媽之外，還有不少品牌，比如田園主義就在線上均件銷售破萬件，官方店鋪172萬粉絲，以低脂、高膳食纖維來作為產品的主要賣點，收獲了一大批的粉絲；同樣還有經典老品牌桃李，對于很多人來說的童年回憶，也在近年開設了線上旗艦店，推出了一系列全新的產品，酵母面包、華夫餅等都廣受好評。目前的線上渠道烘焙糕點的年增長率已經超過了20%，雖然線下渠道仍是主流，但是這蓬勃發展的線上店鋪也給消費者和企業帶來了諸多機遇。

跨界聯名、創新
未來發展大有可為

在吸引到一定的關注度后，如何把消費者留下來，怎么讓行業持續散發生機是當下品牌比較重要的事。通過“國潮”風的品牌塑造以及中西取其精華的口感創新，讓消費者對于當下的新中式糕點信心倍增，讓他們感到有新意，是下一步的重點。因此，許許多多的品牌開始了與眾不同的跨界聯名，通過兩種品牌的合力創新，來吸引大家的興趣，比如說福州未芝點心局與品牌美且有，就聯名推出了超級霸王餅、經典虎糾禮餅、雪花茉莉酥和有心意曲奇，都受到了消費者的歡迎；虎頭局渣打餅行也與泰康萬年青聯名推出了餅干，鮮香酥脆，好吃到停不下來！像這樣類似的聯名還有很多，通過精致的包裝，品牌間獨特的元素，還有產品的口感讓糕點直接拉滿，利用看到的、聽到的、嘗到的等等各方面的吸引消費者，引導他們去購買消費，提升銷量。

新中式糕點的這股高光與當下的國潮風、大眾的口感需求息息相關，也可以從中看出，只有在每一時間段切實抓住消費者痛點，才能得到消費者的青睞，使產品的銷量倍增，企業收獲利潤。不管是幾年前的鮑師傅，還是后來居上的墨茉和虎頭局，都在向大家說明，與消費者建立情感共鳴，創新出好吃的產品的重要性。新中式糕點目前還在高速度增長中，未來的發展究竟如何，我們拭目以待！